En León hay una pequeña galería que comunica la calle de la República Argentina con Ordoño II. Cuando yo era niño, a algún comerciante del barrio se le ocurrió utilizar sus paredes a modo de escaparate. Instaló una vitrina para ubicar sus productos y ofertas. La idea era aprovechar el trasiego de gente por el pasadizo y conseguir atención y visitas.

El tema no le funcionó bien. Creo que las causas fueron lo inusual del sitio, la distancia a la tienda y las condiciones de iluminación y mantenimiento de la galería. El caso es que con el tiempo, la vitrina empezó a descuidarse. Siempre había los mismos productos, la decoración no cambiaba e, incluso, se la veía un poco sucia y abandonada. En unos años, se terminó por retirar.

Cuando visito ciertas páginas Web, me acuerdo de aquella vitrina. Me da la sensación de que están muy lejos del negocio original de quien las mantiene. Son como escaparates un poco pasados de moda, desconexos y con una misión imprecisa (conseguir atención? Captar llamadas?).

Comunica-acción

Internet es sinónimo de acción. No sólo facilita al navegante adoptar una decisión o postura. Lo más importante es que le permite activarla. Esto supone que antes de concebirlo como un medio de comunicación, es conveniente que lo veas como uno de gestión: si quieres sacarle partido a la Red, no pienses en términos de mensajes, piensa en términos de conductas y actitudes.

¿Qué quieres que ocurra cuando alguien pasa por delante de tu tienda, tu oficina electoral, tu sucursal bancaria o tu parroquia? Eso es lo prioritario.

En Publicidad siempre ha existido este dilema. El objetivo de la comunicación comercial es que sucedan cosas: se compre, se solicite, se contrate, se suscriba, etc. Sin embargo, la televisión, la radio o la prensa no disponen de cordón umbilical con la acción. Ésta acontece fuera de su alcance (la metapublicidad es la excepción “no cambie de canal”).

Internet es distinto. En su espacio se puede dar el ciclo completo. Por esta razón resulta poco rentable limitarse a construir un escaparate (la vitrina) cuando puedes montar toda tu tienda.

Chief Strategy Officer y Socio de Llorente & Cuenca (y ferviente admirador de los Flamin’ Groovies).

Un Comentario en “La Web no es el escaparate, es la tienda

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