¿Quién está fijando la estrategia de tu empresa en la Red? ¿De qué departamento depende su desarrollo? ¿Cómo se coordina las implicaciones que tiene con las áreas funcionales de la compañía?

Una de las cuestiones con las que me encuentro a diario en las empresas es que no tienen claras las respuestas a estas preguntas. Internet ha evolucionado a tal velocidad que en muchos casos ha pillado desprevenido al nivel gerencial de las organizaciones.

Cuando surgió en los 90s, se adoptaron las decisiones para estar presentes en el “nuevo canal” en función de los recursos y del grado de iniciativa de los distintos departamentos. En muchos casos, fué IT el que se hizo cargo de poner en marcha los servicios Online.

A partir de ahí, el pinchazo de la burbuja tecnológica y la depresión subsiguiente echo por tierra algunos planes de sistematizar la función. Habían proliferado las áreas híbridas: “Nuevas Tecnologías”, “Canales Alternativos”, “Portales”, y un largo etcétera de denominaciones. Se trataba de unidades que contaban con un fuerte componente técnico pero que incorporaban diseño, contenidos e, incluso, desarrollo de negocio. En la mayoría de los casos, estos grupos continuaron funcionando sin un encaje claro en las organizaciones: dependiendo a veces de Marketing, otras de Comunicación, en muchos casos de Sistemas o de Comercial pero siempre como una estructura estanca poco coordinada con los objetivos del resto.

La realidad es que esta situación no ha evolucionado. A pesar de que Internet ha madurado de forma muy notable en los últimos 5 años, muchas empresas no han variado la forma de afrontar sus oportunidades y amenazas. Esto se nota especialmente, cuando todavía se dan casos en los que su presencia web viene gestionada de un modo relativamente ajeno a la actividad convencional. Es un síntoma de que la compañía no ha reflexionado en profundidad acerca de lo que se puede sacar y de lo que se juega en la Red.

Identifica con claridad el responsable de la presencia online de tu empresa

Antes de plantearte cuestiones como cambiar el sitio web, lanzarse al mundo de las redes sociales, publicar un blog o llevar a cabo intentos de marketing viral, un buen truco para que éstas no sean acciones en vano consiste en cuestionarse quién y cómo gestiona tu presencia en Internet. Seguro que no te lanzarías a abrir nuevas tiendas, reformar las que tienes o promocionarlas si no tuvieras un sistema sólido de administración de tu canal de ventas y de su implicación con operaciones, recursos humanos o marketing. Todos somos conscientes de que las funciones que queremos que se desarrollen con plenitud necesitan de líderes con visión, capacidad y totalmente comprometidos con la línea estratégica de la compañía.

Internet no es una excepción. Puedes resolver esta necesidad de múltiples formas. Se trata de que la organización comprenda que no es un mero canal publicitario, tecnológico o de innovación marginal. Si se aprovechan bien las posibilidades que ofrece la Web, puede ser un apoyo perfecto en aquellos elementos clave de tu modelo de negocio, en esos que te diferencian del resto y te permiten destacar y crecer.

Por esta razón, el valor de identificar el responsale no sólo consiste en asignar la tarea a uno u otro departamento o persona. Se basa en hacerlo siendo consciente de la importancia que tiene, en dotarle de los mecanismos necesarios para alinearse con la estrategia corporativa y de los recursos de gestión para ser capaz de atender los diferentes ámbitos de trabajo que supone el rol.