Llevamos mucho tiempo insistiendo (nunca es suficiente) en que escuchar es una de las claves de la comunicación online. De hecho es una de las claves de cualquier proceso que se quiera denominar “comunicación” a secas. Ivy Lee, el padre junto a Bernays de las Relaciones Públicas, lo definió en su concepto “Two Way Street”: una calle de dos direcciones en la que tan importante es hablar como escuchar.

La gran ventaja de la Red es que nos permite conocer y medir mucho de lo que se cuenta en los millones de conversaciones que alberga. Existen numerosas herramientas que nos ayudan a realizar esta función y el listado que recoge Roberto Carreras me parece una excelente referencia. Cuando…

– …agrupas las fuentes

– seleccionas con inteligencia las semillas de tu análisis

– estableces el medio de recolección de las informaciones

– creas filtros para minimizar el ruido (duplicados, ambigüedades, irrelevancias, etc.)

– planteas un tablero en el que gestionar los resultados

– y una metodología para extraer conclusiones dirigidas a facilitar tus decisiones de negocio…

estás sistematizando tu función de escucha en Internet. Vaya, estás dotándote de los mimbres para crear tu Sistema de Escucha Activa Online (SEAO).

Llevo varios años trabajando en este ámbito y, cuando reflexiono acerca de los típicos errores que se suelen cometer al lanzar estas plataformas, me suelen salir estos catorce que comparto con vosotros:

1. Garantizar la universalidad de la cobertura:

Todavía se debate con intensidad eso de la Internet Invisible y el porcentaje que representa sobre el conjunto de lo que está publicado y se publica en la Red. Parece que la parte que recogen las distintas tecnologías populares de indexación y catalogación de información resulta una pequeña (aunque relevante) parte del conjunto de lo que se difunde. Así que considerar que nuestro SEAO va a informarnos al dedillo de todo cuanto acontece y puede afectarnos ahí fuera puede llevarlo al fracaso. Ejemplo habitual: el seguimiento y análisis de los foros (toda una tortura…).

2. Mezclar peras con manzanas:

Es frecuente que leamos postulados que defienden que el famoso camino hacia el ROI en la comunicación online pasa por “ponerle números” a los objetivos. Es un enunciado neutro que puede generar hijos oscuros… A veces se fuerza a la plataforma para que ofrezca cifras que vienen a sumar apariciones, menciones, referencias positivas o negativas sin distingo de fuente o crédito. La toma de decisiones a partir de estos “indicadores” puede confundir nuestra estrategia.

3. Establecer un grupo de “palabras clave” demasiado grande:

Es la principal variable en el cebado del sistema y probablemente la parte más delicada. Como se abra demasiado ese grifo luego resulta muy complicado dominar la ingente cantidad de información que provoca y acaba por volver ineficaz el SEAO.

4. En la misma línea, utilizar “palabras clave” genéricas:

Esto me trae a la mente lo del “inglés en mil palabras”. Es asombroso la frecuencia con la que utilizamos un número bastante reducido de términos. Si introducimos cualquiera de ellos a modo de elemento que debemos vigilar también va a saturar la capacidad de lo que hemos diseñado.

5. No consolidar los datos y los informes en un gestor documental:

Y aquí utilizo lo de gestor documental en su más amplio sentido (cualquier herramienta que nos ayude a recuperar y trabajar con la información cuando sea preciso). El concepto del “clipping” tradicional de los medios offline puede hacer que nos concentremos mucho en la vertiente de actualidad del SEAO. Y lo cierto es que entre la permanecia de la información, las posibilidades de enlazado y la forma asíncrona en la que se dan las conversaciones en Internet, normalmente lo que más valor da a lo recogido es la trazabilidad y su evolución en el tiempo.

6. Dejar de lado realidades como los Foros y los Comentarios:

A veces me he encontrado con “amalgamas de alertas”. Por ejemplo, Alertas de noticias de Google + Alertas de noticias en Technorati + Alertas de resultados en YouTube. Muchas de las apariciones que pueden y deben importarte no son recogidas por estos “alertadores”. La conversación real, a fondo, se produce en espacios dinámicos como la cola de comentarios a un post o a una noticia de un medio online.

7. Contar con un modelo de consultas rígido:

Normalmente el SEAO no te tiene como único destinatario. Otras personas de tu organización necesitan contar con la información procesada en su día a día. Pensar en cualidades como el acceso multidispositivo del sistema o la usabilidad de la aplicación con la que se van a seguir los resultados es fundamental a la hora de incorporarlo como una herramienta de gestión.

8. No integrarlo con el seguimiento de medios offline:

Tratar tu SEAO como una isla puede convertirse en su debilidad más notable. Cuando quieres facilitar a tu empresa de lo que está pasando en su entorno y que le afecta, el hecho de que se esté produciendo en un chat, en una revista o en la radio, es un factor importante para determinar su alcance e importancia. Eso no quiere decir que sea conveniente pasar al equipo de dirección tres resúmenes de información diferentes. Al final no es práctico.

9. No disponer de un servicio de alertas:

La actividad en la Red es 24×7. No descansa. A pesar de que el SEAO se haya diseñado para que de forma periódica se procese un informe o análisis, su aportación más valiosa surge cuando la agilidad en la adopción de una medida reactiva condiciona el éxito de la respuesta. Si la plataforma no dispone de un mecanismo que contemple esta necesidad, se reducen sus beneficios potenciales.

10. Ponerlo en manos de una persona sin preparación:

De momento, aunque tu plataforma disponga de la última tecnología, al final del proceso siempre nos encontramos con la intervención humana. Alguien va a encargarse de revisar y analizar a diario lo que recoge tu SEAO. Es la la persona que relacionará cada información con el contexto de la compañía y el que terminará por condicionar lo que se debe tener en cuenta y lo que podemos dejar de lado. A pesar de un excelente diseño y de las distintas herramientas y metodologías, incorporar al sistema el profesional adecuado se convierte, como en casi todo en el ámbito de la gestión, en el punto que transforma un objeto en una auténtica solución.

11. No actualizarlo:

Parece evidente pero resulta tedioso y complejo. Las “palabras clave”, las fuentes, los filtros, casi todo en el sistema depende de factores que cambian muy rápido. No sólo porque el medio sea el exponente tópico de la revolución permanente. También influye mucho el hecho de que los intereses de las empresas en lo que tiene que ver con “la conversación” de sus públicos se modifican y matizan a diario. Esto supone un reto significativo para tu SEAO; si no contempla un modelo que le ayude a adaptarse con facilidad probablemente, con el tiempo, se vaya quedando obsoleto.

12. Carecer de un tiempo para madurar el sistema:

Este error, aunque está relacionado con la flexibilidad del SEAO para adaptarse, atiende fundamentalmente a las primeras semanas e, incluso, meses de su funcionamiento. En el momento en el que configuras y poner en marcha tu sistema, éste comienza a vomitar información a borbotones. Es inevitable. Querer apresurarse en el limpiado de los datos para incorporarlos con demasiada prontitud a los informes te lleva a innumerables problemas en su procesado.

13. No documentar su configuración:

Al diseñar el SEAO y enfocarlo sobre las temáticas que importan a la empresa, se adoptan decisiones que se vuelcan sobre las herramientas. Éstas condicionan por completo los resultados que se obtienen. A menudo, para poder optimizar la plataforma, afinar los informes o mejorar la cobertura es preciso entender cómo se configuraron, por ejemplo, las consultas, y las razones que llevaron a hacerlo de ese modo.

14. Equivocar “monitorización” con “auditoría de imagen”:

Es totalmente distinto seguir de forma constante las conversaciones que se producen en la Red a conocer en un momento concreto la percepción que tienen los públicos de nosotros. Forman parte de la misma realidad y de la misma necesidad pero exigen aproximaciones diferentes. Intentar que el SEAO cubra ambos frentes estresa sus capacidades y termina por “lesionarse”.

Otros errores?

Seguro que se te ocurren otros que yo, a lo mejor, no he vivido o, a lo peor, no me he dado cuenta. Te animo a que los compartas porque, en este terreno de la escucha en Internet, estamos en los primeros pasos y todos necesitamos experiencias para aprovechar sus posibilidades.

Chief Talent & Innovation Officer y Socio de Llorente & Cuenca (y ferviente admirador de los Flamin’ Groovies).

4 Comments on “Tu Sistema de Escucha Activa Online debe evitar estos 14 errores, al menos

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