La Sesión que mantuvimos en el EBE09 para hablar del sector de la Comunicación y el Marketing Online puso de manifiesto dos cosas: estamos en un momento de auténtica efervescencia (cerca de 300 profesionales abarrotaron la sala) y se abren ante nosotros multitud de interrogantes que tendremos que ir despejando en los próximos meses. Algo que debieron intuir con claridad Benito Castro y Jose Luis Antunez cuando me propusieron que, aprovechando la convocatoria de Sevilla, promoviese un debate activo sobre el tema.

Entre ellos, Claudio Bravo planteó una cuestión sobre la que, después de las correspondientes charlas de bar siempre fundamentales en cualquier tertulia, reflexiono en este post: ¿Cómo se puede vender esto de la Comunicación y el Marketing Online de manera eficaz?

Muchas son las claves para hacerlo bien y sobre ventas sí que hay literatura en abundancia. No obstante, yo me quedo con estas 6:

1. Seleccionar el interlocutor adecuado

¿Quién compra los servicios de comunicación online en las empresas? ¿Es el mismo que los necesita? La realidad es que hoy en día, el debate en las organizaciones se encuentra en cómo poner Internet al servicio de la estrategia de la compañía. Eso convierte el dilema en una decisión del ámbito de la gestión y eleva parte de la problemática a la alta dirección.

Esta situación dilata los procesos de compra y genera por el camino disonancias entre los propios ejecutivos del cliente.

Por eso, es básico identificar al interlocutor/es que pueden ayudarte a entender no sólo las necesidades o las áreas de solución sino también a centrar y resolver el debate dentro de la organización.

2. Contexto, contexto, contexto

Todo lo que ocurre en una empresa responde a una o varias razones como nos contaron Nacho Bruyel de Scania y Joaquín Mouriz de ANEI. Nada suele suceder por generación espontánea. Cuando te aproximas para vender tus servicios a una compañía tienes que ser muy sensible a su contexto.

Seguro que has localizado carencias evidentes que puedes ayudarles a resolver con facilidad. Sin embargo, si no comprendes por qué se producen, qué factores han influido en ellas y cómo han intervenido las personas que las han protagonizado, tus propuestas estarán condenadas al fracaso.

3. Coopetir

Los sectores de servicios profesionales siempre han sido conscientes de que su labor necesita del complemento de otras áreas de especialidad. Difícilmente puedo asesorar y ayudar a un cliente si pretendo cubrir por completo el ciclo de la solución. Resulta muy difícil pero a la vez muy útil analizar cuáles son realmente tus conocimientos y habilidades y, sobre todo, tu capacidad de gestión. No se debe perder nunca el norte que como recordó Marc Cortés consiste en ayudar al cliente.

La Comunicación y el Marketing Online no son una excepción. Sacar los corners y subir a rematarlos termina en proyectos mal planteados, ejecutados, explicados o desorientados. Esto, claro, obliga a cooperar entre empresas y especialistas que a veces son competidores, otras colaboradores, proveedores e, incluso, clientes (algo que como diría Alorza «es muy doscerista»). El dibujo del mapa transforma el modelo competitivo en uno necesariamente coopetitivo y … se enriquece!

4. El producto/la solución/el servicio no es una idea, es un equipo

Cuando he trabajado en el ámbito del «cliente», por encima de las presentaciones brillantes, las ideas fuerza y los modelos metodológicos lo que más me ha convencido siempre de una propuesta profesional es el equipo. Saber que detrás de las distintas tareas vas a contar con especialistas es básico. La estructura de gestión de un proyecto de comunicación y marketing online exige diferentes niveles de interlocución.  Y es importante que quién debe adoptar la decisión de confiar en ti tenga claro que esto no empieza y termina en la persona que tiene delante.

Esto plantea un reto al sector en un sentido muy claro: contar con buenos profesionales, bien formados y motivados. Ese aspecto lo abordó durante la sesión Juan Pedro Molina explicando desde su experiencia el papel que puede desempeñar la Universidad. Y precisamente, en su post sobre las conclusiones que extrajo del debate, presenta tres pilares sobre los que debe basarse el desarrollo de los jóvenes comunicadores.

5. ROR Vs ROI

Desde el inicio en la relación con el cliente conviene despejar esa incógnita del ROI. El fruto de la comunicación es la generación de relaciones estables y duraderas. Es una constante del modelo que propone Iván Pino y que yo suscribo plenamente. En este Blog ya he tratado el tema con anterioridad.

Pero coincido plenamente con el sentido de la intervención que tuvo Juan Luis Polo apuntando como fundamental la identificación de los objetivos en el proceso de puesta en común con las empresas de tus servicios. La gestión de las expectativas es crítica en la venta de cualquier servicio profesional. Por esta razón, me gusta más el concepto del ROR (el cálculo del Retorno sobre las Relaciones) que del ROI (específicamente relacionado con la inversión).

El punto de partida para ofrecer un resultado de calidad y satisfactorio es precisamente (des?) codificar adecuadamente las necesidades en términos primero de objetivos y luego de indicadores.

6. Y claro, paciencia, mucha paciencia

Estamos atravesando un momento muy complejo de mercado. Las empresas afrontan procesos de recorte presupuestario y de especial exigencia en el cumplimiento de sus objetivos.  Esto influye mucho en las expectativas de cierre de una venta.

Probablemente, tu cliente ya está convencido de que necesita lo que estás proponiendo y que tú le puedes ayudar pero desde ese momento hasta el que te pongas a trabajar va a transcurrir un tiempo valioso para la empresa y para tus aspiraciones. Para la empresa porque si no pone en marcha el proyecto probablemente termine por desvirtuarlo y para ti porque durante ese tiempo pueden suceder muchas cosas que alteren la decisión inicial.

Visto desde la óptica del empresario y emprendedor, entiendo que derive en ese vértigo al que se refiere Pablo Herreros. Resume por un lado las buenas vibraciones que transmite un mercado que parece cada vez más preparado para adoptar las técnicas de este modelo y, por otro, esa sensacion de que coinciden en un minuto realmente difícil en el que resulta casi imposible prever lo que va a ocurrir.

En fin estas son las que yo identifico como más importantes. Espero que te resulten de utilidad. Si se te ocurren más, compártelas, pls … y recuerda que «esto no se acaba donde empieza el mar que hay Twitter pa’ seguir«.

Chief Strategy Officer y Socio de Llorente & Cuenca (y ferviente admirador de los Flamin’ Groovies).

7 Comments on “6 claves para vender comunicación y marketing online de forma eficaz

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