La miopía es el problema que surge en las organizaciones cuando definen su negocio desde la perspectiva del producto en vez de hacerlo desde la de las necesidades de sus clientes. Theodore Levitt lo definió en su artículo «Marketing Myopia» que publicó en 1960 y que se convirtió casi de forma inmediata en un texto clásico en la dirección y gestión de empresas. Levitt lo ejemplificaba analizando la diferencia que existe entre considerarse una compañía que se dedica «al ferrocarril» o una que se dedica «al transporte».

En un plano diferente, pero también significativo, podemos hablar de la miopía de los sitios web. Es la tendencia que nos lleva a diseñar nuestros páginas como si de catálogos de objetos o productos se tratara. Al imponerse, nos impide aprovechar las enormes posibilidades que ofrece Internet para conocer lo que preocupa a la persona que nos visita y adaptar nuestra oferta a  sus intereses y necesidades. En el mercado, desperdiciar esas oportunidades es tirar por la borda la inversión que suponen y ofrecer una ventaja decisiva a nuestros competidores.

Te ofrezco un checklist para diagnosticar si tu sitio padece esta enfermedad y ayudarte a resolver algunos de sus síntomas más perniciosos.

  1. ¿Defines la necesidad/es que resuelves (en primer término)? Si al entrar en tu página el usuario percibe que entiendes su problema, seguro que se sentirá reconfortado. Es un buen primer paso para ganar en credibilidad.
  2. ¿Le ofreces la oportunidad al internauta para que la matice? Las opciones de navegación son una excelente herramienta para que el potencial consumidor se autoclasifique de manera que te ayude a entender mejor su interés.
  3. ¿Describes tu propuesta en términos de solución? Seguro que tienes unos produtos extraordinarios. Lo son en la que medida que resuelven lo que necesitan tus clientes. Pon el énfasis en demostrar cómo lo hacen.
  4. ¿Le permites contrastar sus dudas y opiniones con otras personas como él? Una de las ideas más sugerentes del Cluetrain Manifesto se encuentra en la evocación de los antiguos mercados. En aquellos, al lado tuyo siempre había otro cliente que comentaba lo bien o mal que le había resultado un producto. Aprovechar las opciones que ofrece la Red para que el internauta despeje sus interrogantes apoyándose en las opiniones de otros como él resulta muy efectivo.
  5. ¿Respondes a sus inhibidores? Dependiendo de qué ofrezcas seguro que eres consciente de que para que tu potencial cliente cliente termine por confiar en tí se enfrenta a ciertas barreras. A veces tienen que ver con el coste, otras con la eficacia de lo que le propones o con la forma de recibir tu producto o de utilizarlo. Si las conoces, debes contruir contenido que disipe esas dudas y ayude a la persona a adoptar su decisión sin estorbos.
  6. ¿Le propones una acción concreta? El gran salto que supone Internet en el ámbito de la comunicación es que no sólo facilita la información, la percepción y la adopción de decisiones, también pone a nuestra disposición la posibilidad de actuar. Si quieres sacarle el mayor partido posible, una visita de tu público objetivo a tu sitio web debe concluir en una acción determinada de antemano. Esta propuesta debe ser percibida por el internauta de forma clara e inmediata cuando consulta tu información.
  7. ¿Puede socializar la experiencia que ha tenido? Si ha encontrado lo que buscaba o le ha resultado útil tu información o tus comentarios, la Web te facilita que lo pueda referenciar en otros espacios. Es una suerte de promoción gratuita especialmente válida porque se lleva a cabo de forma contextual, desinteresada y desde una fuente de primera mano (un usuario).
  8. ¿Cuéntas con sus sistema para sostener la relación con él? Si la persona ha llegado a tu sitio y se ha interesado por tus contenidos, indpendientemente de que te haya secundado o no llevando a cabo una acción, es importante disponer de un mecanismo que asegure que vuestra relación se mantendrá en el tiempo.
  9. ¿Tienes planificada la siguiente acción? Ese mecanismo lleva necesariamente a esta última comprobación que te propongo. Si tienes previsto cuál es el próximo paso que quieres abordar con el internauta, estarás obteniendo todavía más resultados de la presencia que tienes en la Web.

Espero estas cuestiones te ayuden a reflexionar sobre cómo mejorar tu sitio web. Si se te ocurren más que podamos incorporar al listado, no dejes de compartirlas.

Chief Strategy Officer y Socio de Llorente & Cuenca (y ferviente admirador de los Flamin’ Groovies).

3 Comments on “¿Cómo diagnosticar la miopía de un sitio web?

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