El Perfil de los Nuevos Consultores de Comunicación

–"El 80% de lo que hacemos hoy no lo hacíamos hace cinco años"– mi socio Jose Antonio Llorente lo tiene muy claro. Ha visto evolucionar la profesión y ahora percibe la disrupción y afirma que en los próximos cinco el cambio va a ser mayor y más profundo. Estamos los profesionales de comunicación preparados?

Con el abordaje de su transformación digital, muchas compañías han aceptado de facto que su ADN debe incorporar también las oportunidades que ofrecen los canales de comunicación online. Se han ido dotando de recursos especializados (desarrollando el talento interno o contratando en el mercado), de procesos, de herramientas, de ciertas políticas y de planes de acción. Esta maduración ha incluido el “ensayo-error” necesario y hoy afrontan el reto de sacarle todo el partido con más base y experiencia.

A los que ofrecemos servicios para ayudarles a conseguir sus objetivos esa evolución nos obliga a una reinvención total. Los consultores debemos cuestionar nuestros conocimientos, preparación y habilidades de forma permanente. Cuánto más si trabajamos en un ámbito tan cambiante como el que he descrito.

Eso me llevó a plantearme cuáles serían las características que deberíamos tener los profesionales de consultorías y agencias en los próximos tres años si queremos seguir aportando valor a nuestros clientes. Ayer las compartía con todo el equipo Digital de Llorente & Cuenca en las Jornadas #MacondoDigital (las sextas que unen a todos los consultores de la firma de ¡14 operaciones!) gracias a la invitación de Juan Arteaga e Iván Pino, Directores del Área.

#MacondoDigital

Las resumía en estas seis:

Visión estratégica:

La comunicación es estratégica cuando influye en la toma de decisiones políticas de las organizaciones. El órgano que las adopta suele ser el Consejo de Administración o similar. Nunca las toma el DIRCOM. Sin embargo, su rol es vital a la hora de conseguir que las empresas tengan en cuenta las consecuencias en términos de reputación cuando analizan invertir en un negocio o país, adquirir una compañía, salir de un sector o abrir o cerrar una planta o una oficina.

Los consultores deben contar con la formación adecuada (los de comunicación también!) para entender este proceso, para comprender el porqué de las iniciativas y para tener el nivel de interlocución adecuado con los gestores del cliente. Si no hablamos su lenguaje ni compartimos sus creencias y conocimientos será difícil que les podamos ayudar. Esta necesidad se agudizará en los próximos años precisamente por el profundo cambio en los modelos de negocio y de gestión que se está produciendo en todas compañías y en todos los sectores.

Debemos tener la preparación suficiente para interiorizar esa transformación, saber valorar los retos que presenta y facilitar la toma de decisiones de los equipos que nos contraten. Muchos colegas me piden consejo sobre qué programas cursar para ponerse al día (suelen preguntarme por módulos de digital), mi respuesta suele ser “fórmate en gestión de empresas, ponte al día de las tendencias que marcan el desarrollo de los directivos“.

Contexto: 

Mi insistencia en la importancia de entender el contexto es un clásico ya de este Blog. Forma parte de los principales aprendizajes que extraído de mi etapa como consultor. Todo lo que sucede en una organización se debe a un contexto. Siempre hay razones que explican los “sin sentidos” más inesperados. Si queremos resultar útiles a nuestros clientes, tendremos que saber leer el marzo en el que se producen. En caso contrario, nuestros consejos y propuestas serán más o menos brillantes pero siempre poco pragmáticos.

El reciente caso de Volkswagen proyecta ya un enorme impacto sobre la forma en la que se dirigen las compañías. Conocer su intra-historia y su evolución se vuelve imprescindible para ejercer nuestro oficio desde el mismo día que sucede el escándalo. Suscita reacciones en el regulador, en los CEOs, en los Comités de Dirección, en los Departamentos de Buen Gobierno, en los Gabinetes Jurídicos, en las estructuras de operaciones, marketing, ventas, etc. Asimilar esta revolución nos hace aportar más.

En este mundo globalizado e hiperconectado, tenemos que estar al día de lo que ocurre en la política, en la economía y en la sociedad al mismo tiempo que debemos hacer lo propio con los que sucede en los mercados en los que operan nuestros clientes y dentro de sus empresas (reorganizaciones, cambios en la función, rotación de los equipos, distribución del poder). Es una tarea exigente porque aunque nunca hemos tenido tanta información a nuestro alcance, precisamente su volumen convierte la tarea en un reto apasionante. Qué debemos saber y qué descartar nos acerca a la siguiente frontera del conocimiento humano: la asunción de todo el contenido hasta que uno se queda con lo que realmente importa.

Un consultor desconectado es un consultor incapaz de ofrecer valor. Un consultor con las rutinas para estar a la última es un consultor valioso.

Vocación de servicio:

Los departamentos staff en una empresa deben caracterizarse por estar al servicio del resto de áreas. Los profesionales de esos departamentos siempre deben ofrecerse a ayudar a sus compañeros y a buscar la mejor opción para resolver sus necesidades. Con esto mente, los consultores que les asisten no pueden permitirse adoptar posiciones reactivas o negativas ante los retos que les plantean sus clientes y colegas. Esto ha sido así desde los inicios de los servicios profesionales.

De nuevo, ante la madurez que han adquirido las organizaciones en lo digital y el profundo viraje que están experimentando, se pone a prueba de forma especial esta vocación de servicio. Si nuestros clientes están probando nuevos resortes para generar valor, nos pedirán ideas y capacidad de ejecución en materias inéditas hasta la fecha y en proyectos que exijan la adopción de riesgos. Tienen que poder contar con profesionales orientados al éxito que afronten cada “marrón” con una actitud positiva. Al otro lado del teléfono las respuestas no pueden quedarse en “No, no se puede hacer; no lo habéis comprendido; no tenemos los recursos; ahora no toca”. Ese mantra solo tiene cabida cuando la frontera que se puede cruzar es la de la ética.

En los tres años que vienen los consultores necesitaremos un plus de inteligencia emocional para navegar entre lo que se nos pide y lo que realmente podemos hacer. De nuestra capacidad para ponernos en la piel del cliente dependerá que recojamos el guante que nos tiende para construir una solución con él y no para levantar barreras que nos separarán.

Hace unos años, en un encuentro de comunicación política, escuchaba a un consultor curtido en mil campañas electorales decir que si no discutes al menos una vez al día con tu cliente, entonces no estarás generando valor. No me parece contradictorio con lo que señalo aquí. Podrás disentir con tu interlocutor si ese contraste de opiniones construye. Si no es así, deberás abstenerte y escuchar para luego ver cuál es la mejor alternativa que responde al problema planteado. Tus clientes no tienen tiempo que perder en debates estériles y encontrarte en esa postura será la señal que puede llevarles a desconfiar.

Nativo digital:

Ahora ya sabemos que un nativo digital es el que actúa sin distinguir entre el On y el Off. Le pasa como al bilingüe, es capaz de cambiar de idioma sin que eso le suponga un esfuerzo adicional. La etapa en la que buscábamos talento que supiera cómo utilizar Whatsapp, Facebook o Instagram por su juventud ha pasado. Necesitamos profesionales tan acostumbrados a codificar en el canal adecuado que para ellos no exista barrera entre ellos.

Nativo digital?

No concibo un profesional que ofrezca sus servicios en comunicación sin sentirse un “nativo digital”. Todavía cuando imparto clases o asisto como alumno a un curso, me sorprendo por la falta de experiencia de muchos colegas en cuestiones básicas que les acercarían a esta meta. Acostumbrarse a abrir perfiles en las redes para jugar y aprender ayuda mucho a comprender cómo funcionan las redes y, sobre todo, para qué las utilizamos en el día a día. Suena congruente y sencillo. Sin embargo, nos cuesta. Quizás por pereza y por la inevitable resistencia al cambio, auténticos cracks de la comunicación pueden quedarse fuera de juego si no hacen un importante esfuerzo de actualización.

Sus consejos y recomendaciones seguirán siendo válidos pero se circunscribirán cada vez a necesidades más micro. Ahí es cierto que las nuevas generaciones se supone que vendrán con un ADN renovado. No obstante, la falta de formación específica en comunicación interpersonal y en cómo la enriquecen o dificultan las redes por parte de las universidades y de las escuelas de negocio supone un lastre para estos supuestos “nativos digitales”. Pueden que tengan las herramientas pero muchos aspirantes a consultores carecen del foco necesario para saber poner en juego sus fortalezas.

Si estas en el primer grupo, no te queda otra que adaptarte. Si formas parte del segundo, ejercita tus perfiles para establecer y alimentar relaciones estables y duraderas con los facilitadores y líderes de opinión de las comunidades que te interesen.

Curiosidad:

Y la falta de curiosidad mató al consultor” puede ser la segunda parte del célebre refrán “la curiosidad mató al gato”. Si pedimos pensamiento lateral para afrontar los retos es porque asumimos que primero has tenido la curiosidad para conocer distintos ámbitos y vivir distintas experiencias. Con ella, resulta fácil que establezcas relaciones entre cuestiones que en un inicio parecen inconexas y que una vez conectadas enriquecen una idea. Hace un par de años, un ponente en Buenos Aires nos explicaba el célebre caso de la “maleta con ruedas”. A pesar de que la rueda, por un lado, y la maleta, por otro, se inventaron hace milenios y siglos, la idea de integrarlos apenas tiene 70 años. La persona que decidió unir ambos dos, debía tener una curiosidad innata.

Cuando contratamos a nuestros profesionales, nos hacemos siempre tres preguntas: ¿Es buena gente? ¿Podrá integrarse para trabajaren nuestros equipos? ¿Tiene/muestra curiosidad? Esta última resuelve casi todas las dudas acerca de sus habilidades y conocimientos. Una persona que quiere saber seguro que sabe ya muchas cosas y las que no domina, terminará por manejarlas a la perfección. Luego su personalidad y la suerte influirán en el rol que desempeñará en la empresa y su carrera como consultor.

Además, la curiosidad conlleva grandes ventajas. Las personas que sienten interés por aprender ejercitan el manejo de las herramientas para lograrlo. Saben preguntar, escuchar, indagar, documentarse, concentrarse y nos les da miedo probar. Todas son potentes habilidades de gestión. Más importantes, si cabe, cuando debes ponerte a disposición de un cliente al que le interesa que comprendas cuanto antes su realidad y sus retos. Pregúntate cuán curioso eres. Por naturaleza, los seres humanos llevamos ese gen de serie. La cuestión estriba en no dejar que se oxide.

Técnica:

Dejo para la última la que tiene que ver más con la operativa de nuestro oficio. Los consultores de comunicación deben aspirar a comprender los retos de forma global (360 que decía hace unos años). Eso supone manejar las técnicas básicas como las de la publicidad, el periodismo, la construcción y desarrollo de contenidos y las de la gestión de las relaciones humanas en, por ejemplo, eventos y encuentros. Dentro de tres años, nadie preguntará por ello porque las fronteras entre estas técnicas están desapareciendo y se da por hecho que el profesional las domina.

También se dará por amortizado que el consultor conocerá en profundidad la Teoría de la Reputación y estará familiarizado con los modelos de métrica, con las distintas especialidades del oficio (desde la gestión de riesgos al consumer engagement, pasando por la diplomacia corporativa o la responsabilidad social). Solo de esta manera sabrá calibrar en qué escenario se precisa su ayuda y cómo puede recurrir a los expertos que completarán la solución.

Finalmente, se hará hincapié en algunos recursos útiles para el día a día del puesto como su comprensión visual, el manejo de diversas herramientas o la capacidad de relacionamiento. Con todos estos recursos, estará a la altura de lo que nos viene. Sin ellos, será difícil que consiga el ritmo que necesitamos imprimir si queremos responder al nivel que precisan nuestros clientes.

Seguiremos hablando mucho de este perfil ideal. Al margen de estos seis aspectos, tenemos otros mucho que influyen pero he querido resaltar los que se obvian en los procesos de selección o en el desarrollo de las carreras profesionales. Los considero muy importantes y perfectamente abordables si queremos mejorar.

Chief Talent & Innovation Officer y Socio de Llorente & Cuenca (y ferviente admirador de los Flamin’ Groovies).

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