Los nuevos patrocinios y los territorios: el caso BBVA-Hermanos Roca

Con el empoderamiento de los ciudadanos, el impacto de Internet y la fragmentación de las audiencias el patrocinio debe evolucionar. Muchas compañías están experimentando nuevas fórmulas. Una de ellas es el BBVA. De la Liga al fenómeno del alpinista Carlos Soria, el banco ha modificado sustancialmente la manera de aproximarse a los territorios que les interesan.

Sin embargo, su última experiencia con los hermanos Roca, los mejores cocineros del mundo, lleva su concepción un poco más allá. Fundamentalmente, ha progresado en la forma en la que conectan la iniciativa de marca con su propio negocio y con . Las dos ediciones de su The Cooking Tour Experience han conseguido:

  • Satisfacer a 5.000 clientes de primer nivel en sus mercados objetivo.
  • Promover la gastronomía como un factor importante para la integración social.
  • Impactar positivamente en la reputación tanto de los cocineros como de la entidad financiera.

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Para explicarlo, he preparado un artículo (Deconstruyendo el territorio de marca de un banco global) junto con mi socio Goyo Panadero, el que fue Director de Comunicación y Marca del banco. En él analizamos cuáles son las claves que hoy en día permiten sacar el máximo partido a la fórmula del patrocinio. Pensamos que cuando diseñamos y planificamos nuestra aproximación a un territorio, debemos considerar al menos cuatro factores:

  • Los protagonistas: las comunidades a las que nos dirigimos son ya los auténticos protagonistas de los territorios. Si queremos crear una relación de confianza con ellas, es necesario que asumamos que no son un público pasivo. Necesitamos ponerlos en el centro de nuestro storytelling de una forma genuina, acercarnos a ellas con respeto y ofrecerles la oportunidad de disfrutar y enriquecer la experiencia.
  • Los líderes: al pensar en términos de territorios y comunidades, es bueno que sepamos quiénes son los auténticos líderes de opinión que conectan ambos. Han logrado ese estatus por su compromiso con su profesión y tienen valores y creencias que les conectan con sus admiradores. Las marcas que desean vincularse a ellos deben hacerse una preguntGráfico BBVA-HnosRocaa crucial ¿Cuáles son sus sueños? Si la respuesta converge con la de la empresa, entonces se puede construir una historia auténtica con ellos.
  • La agenda: las costumbres suponen un elemento que une a los miembros de una comunidad. A lo largo del tiempo, los eventos off y online, los encuentros, los premios, las publicaciones, los estudios, las apariciones en los medios de sus líderes, y un largo etcétera, constituyen hitos periódicos en los que las comunidades se dan cita. Pero al mismo tiempo, si lo vemos desde el punto de vista del asunto que les interesa, los territorios cuentan con su agenda. No podemos entender el de la música sin considerar los festivales, las giras y los conciertos. Lo mismo ocurre con el de la innovación si no estudiamos los congresos o las conferencias. Las marcas pueden optar por participar en ellos (como uno más) o, incluso, por crear sus propias iniciativas y congregar a las personas apasionadas por el tema.
  • Los contenidos: son la excusa para mantenernos en contacto con los miembros de las comunidades. Las iniciativas de patrocinio generan una enorme cantidad de información que puede nutrir el storytelling de las marcas. Sin embargo, para que funcionen realmente a modo de conector deben diseñarse, elaborarse y difundirse teniendo claro que los protagonistas son las personas a las que van dirigidos, que su interacción es vital y que, para aprovechar las opciones que nos ofrece el transmedia, han de adaptarse al formato, a los canales, al tono y a los códigos de comunicación de los territorios y de las comunidades.

El trailer del documental “Cooking Up a Tribute”, que compartí al inicio de este post, es un buen ejemplo del alcance de la colaboración entre las dos marcas (BBVA-ROCA).