La Mala Reputación

Su imagen de chicos malos se convirtió en la "ventaja competitiva" de The Rolling Stones. Son un ejemplo perfecto para entender que reputación y prestigio no significan lo mismo y que siempre condicionan nuestros negocios.

¿Se puede tener éxito con una “mala reputación”? The Rolling Stones es uno de los mejores ejemplos de cómo conseguirlo. Déjame exponer las claves de su caso. Para analizarlo, distingamos los planos básicos en términos de prestigio: lo que ellos eran, hacían y decían (su narrativa) y lo que el resto, sus “stakeholders”, pensaban de ellos (su reputación).

Narrativa, comportamiento y difusión (lo que decidieron ser, cómo actuaron y cómo lo dieron a conocer)

El genial Would You Let Your Daughter Marry a Rolling Stone? resume el relato que propuso el primer manager de los Rolling Stones. Andrew Loog Oldham era un teenager cuando en 1963 se hizo con la representación de la banda de Jagger y Richards. Él decidió* que sus clientes serían los “chicos malos” de la escena. Así los diferenciaba de The Beatles y otras secuelas similares que se multiplicaron tras la sensación de los Fab Four. Si quieres escuchar al propio Andrew Loog Oldham, aquí tienes un vídeo con una pequeña entrevista hablando del posicionamiento “Bad Guys“.

La historia se dibujó de la siguiente forma: unos protagonistas que quieren subvertir el orden establecido (los Rolling) con los que se identifica toda una generación; unos antagonistas The Beatles (y sus imitadores), que aceptando las reglas en vigor, no cuestionan verdaderamente ese poder; y un conflicto representado en la lucha contra el Goliat omnipotente que son las instituciones responsables del sistema (gobiernos, familias, iglesia, medios). Es un relato épico digno de las grandes leyendas.

Acción y Comunicación de la mano

Para reforzar esta visión, Andrew Loog Oldham se concentró en que la actitud y la imagen fueran un todo. Por ejemplo:

  • En primer lugar, él propuso sacar de la formación original al teclista Ian Stewart (era dos años más joven que Bill Wyman pero aparentaba ser mucho mayor que él y que el resto). Consideró que desentonaba con la juventud y rebeldía que debían proyectar.
  • En segundo, rechazó la tradición de uniformar a la banda en sus apariciones públicas. Lo aprovechó para construir un personaje individual para cada uno. Apostó por los “pelos largos” y “desarreglados” (tan extravagantes en la época que la policía en 1964 desalojó a los cinco de una piscina ante la denuncia de los huéspedes de un hotel. Les tomaron por mujeres haciendo top less). Y, por ejemplo, explotó el lado sexy y provocativo de Mick Jagger hasta hacer de él uno de los mitos eróticos de los sesenta.
  • En tercero, Fomentó las fiestas post-concierto en las que seleccionaba fans para que acompañaran a los músicos. No tuvo reparos en filtrar sus anécdotas exagerando sus detalles más escandalosos. Y jugó con el poder de convocatoria en los shows, superando los aforos, lo que provocaba la intervención de las autoridades en muchos casos. Todo aparecía al día siguiente en los tabloides recreando la parte más violenta que reflejaba los enfrentamientos entre los asistentes y la policía.
  • Y, finalmente, consiguió que Jagger y a Richards compusieran sus propios temas. Uno de sus grandes logros fue su “Paint It Black”, compuesta en 1966. Rápidamente, se convirtió en un tema pionero en la adopción de la posición pesimista que influiría por décadas en la concepción del Rock sin roll.

Reputación: lo que los demás pensaban de ellos

La correa de transmisión: lo que los medios trasladaron de esa narrativa

Inmediatamente, la prensa más conservadora reaccionó condenando vehementemente la nueva provocación. En efecto, The Beatles, a pesar de la revolución que suponían, eran por contraste más respetuosos. Los adolescentes de la postguerra que ansiaban desafiar a sus mayores vieron en los Rolling una poderosa herramienta para desestabilizar el statu quo. Compraron la idea e hicieron de ellos su bandera. Se produjo una auténtica división entre los seguidores de ambos fenómenos. Lo cual elevó casi de forma automática a los Rolling a la misma categoría que los Beatles.

  • Se multiplicaron las encuestas en las que se preguntaba con qué banda se identificaban los jóvenes. Los magazines especializados popularizaron esta polaridad ficticia** concebida por Andrew Loog Oldham.

Lo que sus stakeholders pensaban y cómo retroalimentaban su leyenda

  • Los clubes de fans se erigieron en auténticas “comunidades”. Compartían valores y principios lo que incidió en sentidos de pertenencia tan pasionales como los futbolísticos.
  • Ir a un concierto de The Rolling Stones hacía de los asistentes inmediatos seguidores de un estilo de vida contestatario y subversivo. Así se manifestaban a su salida. Apuntalaban la idea de que, más allá de la música, adoptar el producto Stones era apostar por el cambio social que se reclamaba en aquellos años.
  • Comprar sus discos y mostrarlos también era un forma de protestar y reclamar un papel activo en la sociedad del momento. Sus portadas se tornaron cada vez más tenebrosas, agresivas y provocadoras.
  • (I can’t get no) Satisfaction” fue el himno de una generación. En 1965 reclamó su papel dentro de un sistema que hasta la fecha simplemente no concebía que un adolescente fuera nada más que un simple aprendiz de ciudadano. La insaciabilidad que manifestaba la letra provocó que, al inicio, solo se pinchara en las radios pirata. Funcionó su modelo reputacional: el producto respondía a las expectativas de sus consumidores. Todo un éxito.

Conclusión: no es verdad que The Rolling Stones hayan tenido una mala reputación

Todos en general hablamos de su “mala reputación” cuando nos referimos a la imagen gamberra y desenfrenada que proyectaron. Probablemente ayudaron a extender esa leyenda alrededor de lo inmoral e inapropiado de la música rock que había surgido ya en los 50′ con Elvis Presley, Little Richard o Jerry Lee Lewis.

Pero conviene no confundir esta acepción, que tiene más que ver con la comparación entre su forma de actuar y el estándar ético de la época, con la que utilizamos en el mundo empresarial.

En términos de gestión, para una persona o una organización con su prestigio dañado resulta muy difícil alcanzar un éxito continuado. Sin embargo, los Rolling Stones se convirtieron en el referente cultural del Rock, en los líderes de su sector y en una máquina empresarial de primer orden. ¿Por qué? Precisamente porque su comportamiento y su imagen fueron de la mano: los stones construyeron una excelente reputación.

Notas

(*) Bill Wyman siempre ha sostenido que Andrew Loog Oldham no definió el marchamo rebelde y subversivo de los Stones. A pesar de ello, decenas de libros así lo reflejan cuando relatan la primera época de la banda.

(**) El enfrentamiento Rolling Stones-Beatles fue tan ficticio que el propio Andrew Loog Oldham propició que Lennon y McCartney ayudaran a Jones, Richards y Jagger en su primer éxito discográfico. Tras encontrarles en la calle en 1963, justo al lado del estudio que había reservado para que los Stones registraran su debut discográfico, les propuso entrar para enseñarles cómo escribir y grabar. Allí, rápidamente, los de Liverpool compusieron “I Wanna Be Your Man” que, a la postre, sería el single con el que se estrenaron los Rolling. Con el tiempo, la relación entre los miembros de las dos bandas se estrechó. John Lennon no perdió la oportunidad de protagonizar el show televisivo de culto The Rolling Stones Rock ‘n’ Roll Circus.

Chief Talent & Innovation Officer y Socio de Llorente & Cuenca (y ferviente admirador de los Flamin’ Groovies).

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