Territorios y Comunicación

Lo que aprendí de Dylan sobre cómo participar y liderar un espacio de conversación cuando decidió fusionar el Folk y el Rock con el Country.

En 1969, en el Grand Ole Opry, Bob Dylan salió al escenario por primera vez con Johnny Cash y la música de los Estados Unidos cambió para siempre. Aquella actuación selló una brecha aparentemente insalvable que separaba dos norteaméricas: las costas Vs el interior, los beatnicks y hippies Vs los rednecks, el verano del amor y Woodstock Vs los Rodeos y los sombreros de cowboys. Para que fuera posible, Dylan “invadió” un Territorio que tenía vedado y para el que tuvo que dotarse de Legitimidad.

Ambos son conceptos que los CEOs de hoy en día deben entender si quieren alcanzar sus objetivos empresariales, a corto y a largo plazo.

Déjame que ilustre la historia y que te explique el porqué de esta afirmación.

A mediados de los años cincuenta toda una generación se reveló contra la música y las costumbres de sus felices padres. Los baby boomers aprovecharon la prosperidad de la clase media para reclamar un ocio y una cultura a su medida. Estudié, allá por el bachillerato, que una de las esencias del concepto “Generación” es la negación de ciertos aspectos de la anterior. Los nacidos entre los años 1945 y 1960 no fueron ajenos a esta característica y negaron buena parte de los iconos de la Generación de la guerra.

Bajo el nuevo paraguas de la música Pop, florecieron el Rock ‘n’ Roll, el R&B, el Folk y la canción protesta, el Soul, el Garage, el Surf o el Blues, entre otros muchos. Un estilo, sin embargo, se estigmatizó como símbolo de una época pasada: fue el Country.

Asociado a menudo con una visión extremadamente conservadora, el sonido que consumían millones de americanos era producido en y por Nashville.

En sus calles se daba (y se da hoy en día) la mayor concentración de estudios de grabación y sellos musicales. Al margen de las modas que estaban cambiando ese mundo, aquella industria seguía anclada a reglas inmutables; lo que justificaba en parte el rechazo de los jóvenes a una fórmula que consideraban superada, esclerótica, retrógada.

Por su parte, muchos de los ídolos del country y su parroquia habían “excomulgado” a Elvis, criticado la música de los Beatles y sus secuelas y atacado con fiereza los pelos largos y el libertinaje y tildado de antiamericano el movimiento Pop.

La herida provocada en los 50′ por Memphis y su bienvenida a la fusión de la música blanca y negra fue creciendo. Terminó convertida en una falla en la que dos partes de la sociedad del momento se divorciaron.

En ese contexto, un músico country carecía de la legitimidad para lanzar un éxito rock y triunfar; y uno rock no la tenía para siquiera grabar en los templos de Nashville.

Bob Dylan “a contracorriente”

Bob Dylan, este genio huraño imprevisible, ya había dado muestras de su rebeldía. Un buen ejemplo fue su sartenazo a la música folk, que le había encumbrado en el primer tramo de los 60′, cuando electrificó su sonido. Sus LPs Bringing It All Back Home, Highway 61 Revisited y Blonde on Blonde, grabados entre el 65’y el 66′, sellaron su conversión al rock; lo alejaron del elitista “progresismo” político y lo abrieron a la gran audiencia del pop.

Entonces el de Duluth sufrió su famoso y grave accidente de moto que lo retiró durante tres años de los escenarios. Mientras, Jimi Hendrix, The Doors, Janis Joplin o los Grateful Dead llevaban el rock a su máxima expresión. En 1967 publicó John Wesley Harding, volviendo a las guitarras acústicas, sin grandes pretensiones. Pasó casi desapercibido.

Así las cosas, se esperaba el regreso de Dylan. Él masticó con tiempo su próxima ruta. Escogió arriesgar de nuevo. Puso su mirada en ese Nashville industrialmente poderoso, musicalmente aislado. Y decidió homenajear al Country ajeno a prejuicios y afín a las raíces que intuía en su propia música. Al hacerlo, fue consciente no sólo de que se enfrentaba al rechazo de sus seguidores sino también al de los prebostes de esa corriente.

Ingredientes básicos: interlocutores relevantes, contenidos pertinentes y la “agenda”

Trabajando y conversando con mis colegas en Llorente & Cuenca, Iván Pino, Goyo Panadero, Juan Cardona y Luismi Peña, nos dimos cuenta de la validez del concepto Territorios que nos proponía David G. Natal. Recuerdo bien aquella mañana en nuestra casa de Paracuellos. David expuso en su complejidad pero con sencillez en que consistía. Ahí fuera se dan conversaciones estables durante años, lustros, décadas acerca de temas que apasionan a comunidades bien distintas de personas: algunas de ellas son salud y bienestar, política, innovación, gastronomía, running, moda, electrónica o coches, motos o coleccionismo.

Esas masas de conversaciones pueden ser descompuestas en tres elementos. Si quieres influir en ellas, debes estudiarlos ‘ad-hoc’:

  • Personas: Sin personas no existen conversaciones. Algunas tienen un peso específico en cómo evoluciona lo que se comparte. Algunos son celebrities, otros científicos, periodistas o aficionados. Terminan por ser auténticos líderes de opinión.
  • Contenidos: En un Territorio, en millones de diálogos, la materia prima son los contenidos. Es lo que se co-crea, difunde, deforma y evoluciona. Recetas de cocina, trucos para correr más rápido, críticas de cine, recomendaciones de lectura, anécdotas vitales… todos construyen historias que pueblan ese espacio.
  • Tiempo: El factor que otorga su valor a la conversación para elevarla al estatus de Territorio es la variable del tiempo. Llevamos siglos hablando de algunos temas. Su alcance es universal. Es tanto así que lo territorios cuentan con su propio ritmo de evolución. El calendario del Territorio se va construyendo alrededor de hitos. Las Ferias de Gastronomía, las de Tecnología, los Festivales de Cine, los Días Internacionales del Libro, de la lucha contra el Cáncer, de la Mujer, las Maratones, las Pasarelas de París, Roma o Madrid, las Bienales de Arte… Cada uno de estos eventos se marcan en la agenda de los apasionados conversadores ya sean aficionados o profesionales.

El Country y los Territorios

Fui con Mónica a un concierto en el Bluebird Cafe de Nashville. Tuvimos que reservar con anticipado. Nos recalcaron que comenzaba a las 20 horas. Si llegábamos más tarde no nos dejarían pasar a pesar de haber comprado las entradas. El taxi nos dejó enfrente de la puerta del bar 3 minutos antes de la hora. Entramos y la persona que debía recibirnos nos reprendió con la mirada. Todas las mesas estaban ocupadas y organizadas rodeando por completo dos pianos enfrentados y cuatro sillas. Nuestro sitio estaba ubicado en dos taburetes en la barra del Café. Eso nos daba una perspectiva estupenda del respetuoso público asistente.

Los cuatro músicos salieron según nos sentábamos. Con todo el local repleto puede que hubiera en total unas 100 personas, todas pendientes de las dos mujeres y de los dos hombres que ocuparon sus lugares formando un cuadrado. Para el momento en el que el presentador introdujo a cada uno de ellos, no se oía una mosca. Nadie hablaba. Aquella era una audición en directo y un ritual en la Music City. Repartidos por la sala se hallaban ojeadores de las discográficas, managers, críticos y aficionados reconocidos.

Los cuatro iban a tener aquella oportunidad única, por turnos, dos armados con sus guitarras, dos al piano, de demostrar su talento. La noche resultó inolvidable para nosotros dos que observábamos el rito asombrados. Como si de Las Ventas se tratara, en una corrida al inicio de la temporada, los asistentes eran entendidos, miembros de distintas tribus convocados por el contenido de los toreros que nerviosos y concentrados desgranaron su repertorio de verónicas, chicuelinas y portagayolas.

El Country es una masa estable de conversaciones: mantenidas por enamorados y detractores de sus escuelas y variantes (técnicos de sonido, músicos de estudio, periodistas, viejas glorias, autores, bailarines, productores y fans en general) que, a  lo largo de décadas, se ven en una agenda cargada de citas (conciertos, veladas como las del Bluebird Cafe, festivales, programas de radio, exhibiciones o premios), todas sostenidas en los formatos y en los canales más variados (tertulias de bar, ensayos, redes sociales, salas de audición, podcast, etc.). En esa masa quedan una multitud de Comunidades: Tradicionalistas, Folkies, Outlaws, amantes del Bluegrass, (adictos al Western, al Honky-Tonk, al Hillbilly, al sonido de Bakersfield, al de Blue Ridge Mountains o al de Apalaches, yo que sé, hay tantas!), intercambian visiones y descubrimientos desde sus distintas perspectivas con una profusión y cadencia sorprendentes.

Si quieres entrar en esa maraña, destacar y aprovechar este estilo dentro de tus Territorios, además de escuchar y conocer los términos, los usos y las costumbres, tienes que saber quién es quién y cuáles son los puntos en los que coinciden y difieren la miríada de conversaciones que se producen a cada momento.

Si no lo haces de una forma genuina y respetuosa, te van a rechazar. No será una experiencia grata. Arruinarás tu oportunidad. Y probablemente te cierres la puerta para siempre.

Dylan, estratega y embaucador

Bob era muy consciente de ese riesgo. Si se acercaba al Country debía ser con cuidado y bien armado de argumentos. Habló con su productor y ambos decidieron convocar a una banda de músicos de Nashville y contratar allí un estudio.

Siempre había admirado el sonido cálido y perfeccionista de sus técnicos. Y se fue con cuatro temas bajo el brazo y una voz más cuidada; en su retiro había dejado de fumar.

Sin embargo, aquello era insuficiente. Le faltaba contenido y precisaba del aval de un referente público que respaldase su conversión. Bob Johnston, su productor, tenía como cliente a Johnny Cash por aquella época. Nadie había recorrido el viaje del hijo pródigo mejor que el Hombre de Negro. Rechazado en sus inicios por la crema y nata de Nashville, Cash fue acogido por Sam Philips en Sun Records en Memphis. Protagonizó el nacimiento de la música del diablo para los rednecks, el rock ‘n’ roll. No obstante, su posterior desencuentro con Philips le llevó a un segundo intento por llevar su sonido crudo y sus letras comprometidas a la country city. En una trayectoria apasionante de diez años, triunfó dando a conocer su versión miscelánea y rebelde de la música que había mamado desde niño.

Dylan y Cash se encontraron “accidentalmente” porque Johnston aprovechó un hueco en las sesiones de grabación (ellos ya se habían conocido personalmente en el Festival de Newport en 1964). En unas horas históricas, estos dos genios comenzaron a compartir canciones en una improvisada jam. Una de ellas fue ‘One Too Many Mornings’ que quedó recogida por las cámaras que rodearon aquel encuentro. Sorprende el ritmo cowboy y la nueva voz de barítono que Dylan adopta para “integrarse” en el ambiente.  Aquí tienes el momento:

Bob cortejó a Johnny. Los dos conectaron y consolidaron una amistad que llegó hasta el fallecimiento de Cash, en septiembre de 2003. Johnston consiguió lo que quería. Unir a dos de los fenómenos del momento ofreció sus frutos rápido. En unos días el nuevo álbum de Bob Dylan, Nashville Skyline, vio la luz.

El primer corte revisitaba ‘North Country Girl’ cantado a dos voces por los dos cracks. Desde luego, era un potente antídoto ante las previsibles críticas de medios y aficionados por adulterar desde el rock o el pop su protegido tesoro. El producto contaba por tanto con cuatro argumentos defensivos: la presencia de Cash, el sonido típico de Nashville, el sello de algunos de sus músicos de estudio y técnicos más reconocidos y una nueva forma de cantar del Sr. Zimmerman que aprovechaba para reinventarse al micro. Faltaba la puesta de largo. La suerte quiso que se diera la mejor de las ocasiones.

El Ryman Auditorium es el templo de la música country. Situado en la 5ª, en el corazón de Nashville hoy es ya reconocido como uno de los iconos históricos nacionales (Historic National Landmark). Durante más de 30 años (del 43′ al 74′), albergó el evento semanal más importante del country, el Grand Ole Opry. Consistía en una hora de actuaciones en directo que se radiaban y emitían en una extensa red de emisoras a lo largo y ancho del país. En aquel 1969, pasaría también a ser la sede del Johnny Cash Show, un programa de televisión de la ABC presentado por él.

Coincidía que el día 7 de junio, estaba previsto el episodio inaugural de la serie. La idea surgió de forma natural. Apenas un par de semanas después de haber salido al mercado su álbum, Dylan fue invitado a tocar en aquel escenario, sagrado para millones de americanos, acompañado por la figura country del momento. Bob reconocería después que estaba asustadísimo. Aquel día se bautizó por tercera vez en su carrera, no sería la última, y demostró a las dos norteaméricas que The Byrds, Buffalo Springfield, Lovin’Spoonful, Grateful Dead o Flyin’ Burrito Brothers con Gram Parsons a la cabeza no estaban equivocados: el rock, el blues, el soul, el gospel, el funky, el folk, … todos se podían fusionar con el country y aportar mucho al concepto de la música popular.

Dylan lo confirmó con más éxito que todos ellos. Supo seleccionar el momento y el lugar. Y acertó rodeándose de las personas clave para conquistar el territorio, influir en las comunidades que lo poblaban y dotarse de la legitimidad necesaria para hacerlo.

Resultado de mercado

La reinvención supuso un éxito. En términos de negocio e influencia, Dylan amplió sustancialmente la base de su público, sumando clientes que simplemente lo desconocían o que lo habían rechazado en el pasado. Eso se trasladó a las ventas de su LP y de sus singles y al reconocimiento por parte de otros que versionaron sus canciones.

  • El álbum llegó al Nº3 de las listas en EEUU y supuso el cuarto Nº1 de las listas en UK.
  • El single que contenía Lay Lady Lay llegó al puesto 7 de las listas (entre las cuatro canciones de la historia de Dylan que mejor resultados obtuvieron) en EEUU y al puesto 5 de las británicas.
  • Consultando Spotify, dos de sus cortes aparecen entre los 10 más populares del artista. Concretamente la versión ‘North Country Girl’ de este álbum figura con más de 30 millones de reproducciones, la 5ª, por delante de ‘Blowin’ in the Wind’, y ‘Lay Lady Lay’, con 25 millones, figura como la 7ª, delante de ‘Mr. Tambourine Man’.
  • Hoy en día ‘Lay Day Lay’ cuenta con al menos 80 versiones realizadas por otros 80 artistas internacionales.
  • Y el caso de ‘North Country Girl’, lanzada en 1963, es aún más interesante. En 1969, se listaban 8 versiones en el mercado. A raíz de la inclusión de la toma con Johnny Cash en Nashville Skyline, ese tema ha pasado a tener 70 más.

Aprendizajes para la empresa

Es frecuente que las empresas se definan sí mismas anclándose en ciertos territorios. Es lo mismo que hablemos de Innovación o de Internacionalización, de Deporte, Sostenibilidad Ecológica o de Salud y Bienestar. Hacen esfuerzos en determinados ámbitos y quieren ser reconocidos por ello. Las razones son diversas: quieren aprovechar el crédito que eso los otorga para seguir invirtiendo en esos aspectos; las comunidades que participan de la conversación en ese territorio son stakeholders de sus proyectos; usan su compromiso a modo de metáfora para su narrativa; su modelo de negocio tienen sus raíces en alguno de los aspectos del territorio; ese anclaje permite que se distingan de sus competidores o por un largo etcétera de objetivos.

Y, aún teniendo argumentos genuinos, las organizaciones se sienten ignoradas. Las personas que participan en esos grandes debates que construyen los Territorios a lo largo del tiempo no saben o conocen y, por tanto, no valoran las iniciativas de las compañías.

Es por eso que, si tenemos proyectos de comunicación difíciles, los más complejos están asociados a la introducción de una marca en esas grandes conversaciones. Lo son por el tiempo, los recursos y la implicación que suponen. Lo son porque el objetivo suele consistir a menudo no sólo en entrar sino en liderarlas para rentabilizar su inversión.

Se trata de operaciones de cirugía en las que es fácil cometer ciertos errores. Dylan los intuyó y evitó:

  • Recurren al manual de un paradigma de comunicación agotado: profusión de notas de prensa contando cada uno de sus pasos. Son irrelevantes, carecen de contenido humano y abundan en la autocomplacencia. Dylan nunca anunció su llegada al country. Ocurrió.
  • Equivocan los líderes de opinión: cuentan sus logros a influyentes generalistas que no forman parte de los que habitualmente comentan y difunden lo que sucede en los territorios. Dylan centró su networking en la sociedad de Nashville mientras grababa el álbum.
  • Se comportan de manera contradictoria a lo que dicen o anuncian: si una empresa quiere ser reconocida en el territorio, pongamos por ejemplo, del medio ambiente debe comprender que va a ser escrutada a fondo. Los que habitualmente conversan sobre esos asuntos no van a pasar por alto la contradicción. La denunciarán y retirarán su licencia figurada, pero importante, para seguir participando del Territorio. En cada una de sus reinvenciones, Dylan modificó sus letras, declaraciones, la forma de vivir, vestir y hasta de peinarse de modo que nadie pudiera denunciarle por falta de autenticidad.
  • Carecen de contenido: cuando una empresa quiere realmente convertirse en una fuerza reconocida en un Territorio debe practicar el  storydoing. Comunicar haciendo exige una manera de actuar radicalmente distinta a la que nos acostumbró el marketing del S. XX. No hay mejor forma de ganarse la legitimidad para hablar con voz que quiere ser oída que hacerlo con hechos que contribuyen a enriquecer el contenido de ese espacio de conversación. Dylan aportó sus propias composiciones e interpretación al country al que recurrió sin parodiar ni imitar a otros actores relevantes. Se expuso sin coraza y aportó su grano de arena que aprovecharían muchos después.
  • Quieren liderar la agenda desde el inicio: algunas marcas han tropezado una y otra vez con la misma piedra. En un territorio con su agenda ya establecida, han pretendido crear sus hitos con presupuestos millonarios o comprar los existentes con patrocinios espectaculares. Las comunidades han aprovechado su acercamiento naif, han olvidado pronto quién hizo el aporte y a la postre han terminado por desenmascarar un burdo ejercicio sin imaginación que demuestra la falta de confianza en la riqueza del diálogo. Dylan no compró voluntades con su propuesta de grabar en Nashville. Lo organizó con su productor de entonces, Bob Johnston, y solo recurrió a los técnicos de sonido y a los músicos de estudio que le garantizaran el sonido que buscaba. Tampoco forzó su presencia en los festivales country de la época. Su aparición en el programa de Johnny Cash, histórica, fue por estricta invitación y compartió con cartel con otros artistas prominentes en el debut del que se había convertido genuinamente en su amigo.
  • Invierten a corto plazo: mi socio, Amalio Moratalla, del que tanto he aprendido, siempre destaca lo terrible que resulta para una marca invertir en el mundo del deporte con expectativas de corto plazo. Él lo dice, en un ámbito que teóricamente ofrece pocas contraindicaciones el talón de aquiles está en la campaña relámpago. El Deporte es enormemente agradecido con aquellos que confían en él pero exige tiempo y cariño hasta devolver con creces el esfuerzo. Dylan trazó en el 67′ con el John Wesley Harding una vuelta a las esencias de la música de raíces americanas pero durante su convalecencia, tras el accidente de moto, aprovechó su estancia en Woodstock para encontrar con The Band un sonido que terminaría influyendo en Nashville Skyline.
  • No cuentan con interlocutores propios: cuando hablamos de conversaciones, lógicamente, nos referimos también a personas. Sirve de poco que una compañía reclame su impacto en un ámbito de los asociados con la sostenibilidad si sus directivos y empleados no participan en los debates alrededor de la materia, se implican y actúan. He visto a organizaciones patrocinando eventos musicales, invitando VIPs y cortejando celebrities sin que su equipo de primer nivel participara más allá de lo que cualquier invitado. Dylan contaba con él mismo pero también con su productor y con su ingeniero de sonido. Los tres acudieron a Nashville y se relacionaron en primera persona con los cracks locales con curiosidad y respeto.

Todos estos son errores se producen muchas veces a pesar del trabajo de decenas de profesionales. Sin embargo, aunque muy distintos entre sí, suelen tener una causa común: la precipitación. Uno de sus efectos más perniciosos es que el Territorio no se haya escogido con suficiente cuidado. Aprendí de mi colega David G. Natal a comprender este factor cuando me mostró lo absurdo que resulta que una empresa, independientemente de su prestigio y de su presupuesto, pretenda abordar espacios de conversación universales. Lo he visto mucho en la relación entre Innovación y Tecnología. Todas las empresas de este sector piensan que por el hecho de dedicarse a lo que se dedican, el mundo va a aceptar su liderazgo en un Territorio tan amplio y dinámico como el de la Innovación.

Bob Dylan dio una clase magistral con Nashville Skyline. No pretendió en ningún momento convertirse en el líder del estilo Country. Aprovechó sus ventajas y las fusionó con el folk y el rock. Con las tres construyó un Territorio nuevo que surgió de la mezcla. Pasaría a denominarse al comienzo “Country-Rock”. Esa fue su principal contribución. Con ella transformó la realidad social que le rodeaba definiendo un espacio en el que se dieron la mano tres grupos sociales. Esa puerta la transitarían miles de músicos y bandas después.

Para saber más de Territorios y Comunidades, te propongo que leas el documento que firmaron Iván y David sobre el asunto: “Territorios y Comunidades: las Nuevas Fronteras de la Comunicación“.

CODA

Dylan lo reconoció públicamente mucho más tarde: aquellos músicos de Nashville fueron los mejores con los que grabó. Siempre defendió que su sonido más redondo se plasmó en aquel disco. Fue con los brazos y el corazón abiertos, influyó y se dejó influir.

Tal vez esa sensación permeara en la letra del corte con el que despedía Nashville Skyline:

“I should have left this town this morning
But it was more than I could do
Oh, your love comes on so strong
And I’ve waited all day long
For tonight when I’ll be staying here with you”

“Tonight I’ll Be Staying Here With You”, Nashville Skyline

Portada de Nashville Skyline

 

 

Chief Talent & Innovation Officer y Socio de Llorente & Cuenca (y ferviente admirador de los Flamin’ Groovies).

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