O Gap Das Crenças: Desafio Dos Fãs de João Gilberto

Nós profissionais da comunicação sabemos que os maiores desafios correspondem à categoria do gap de crenças. As pessoas consideram que um projeto, executivo ou empresa é uma coisa. E eles e sua comunidade acham que são outra diferente.

E, João Gilberto? Acho que aquela foi a minha primeira pergunta. Meus padrinhos brasileiros ficaram em silêncio. Deu para perceber que algo acontecia com aquele nome. Juan e Karina escolheram dividir comigo clássicos musicais brasileiros. Nada melhor do que isso para eu me sentir à vontade na primeira noite em São Paulo.

Depois do silêncio, Karina falou. Ela adora a música de João Gilberto, Juan também, mas acham ele meio esquisito. Vive isolado, não fala com ninguém, ele é mal-humorado…

Logo, a conversa virou. Trocaram o vinil. Chegaram os Novos Baianos, Jorge Ben, Tim Maia e a madrugada me encontrou entrando no hotel. A pergunta seguia na minha cabeça: e, João Gilberto? Que acontecia com meu ídolo?

Os três grandes desafios em comunicação

Nós profissionais da comunicação enfrentamos muitos desafios para ajudar nossas companhias. Porém, podemos resumi-los em três grandes tipos de desajustes (ou gaps): de Crenças, de Relevância e de Influência. Os dois últimos são gaps táticos e operacionais.

O gap de relevância responde à pergunta: Quanto me conhecem as pessoas que podem condicionar meu projeto? Comparando com os meus concorrentes, sabem mais ou menos de mim? Às vezes as empresas querem ter uma maior presença e noutras situações querem sumir da mídia, por exemplo, quando sofrem uma crise.

No gap de influência a pergunta é diferente: Quanto sou recomendado na conversa das minhas comunidades de interesse em comparação aos meus concorrentes? Por exemplo, as organizações em determinados momentos percebem que são conhecidas, mas se veem nos ranking em piores posições que as demais. Ou não são convidadas a reunião setorial com o ministério na que se vai falar do futuro.

O gap de crenças, gap de reputação

Mas o primeiro, o gap das crenças, coloca-se no patamar estratégico. Dependendo da diferença entre o que os demais acham da sua companhia e o que os seus executivos pensam mesmo, assim serão aceitas suas ideias, serviços, produtos ou propostas. Se esse gap é pequeno, vai ser mais fácil que os demais acreditem no que você diz e, por exemplo, que lhe outorguem a licença social para operar num setor ou mercado.

Esse gap pode se produzir porque a empresa deve definir quem é e quem quer ser no futuro. Ainda não tem uma narrativa e, portanto, as pessoas importantes para ela não dispõem de uma versão alternativa à que escutam o dia inteiro no mercado.

Também pode acontecer porque, na narrativa definida, a companhia promete e depois não cumpre as expectativas que gera. Nessas situações perde credibilidade.

A relação entre expectativas e reputação

As expectativas nascem, em primeiro lugar, das crenças mais profundas e que cimentam a ética. Por isso, algumas organizações apesar de ter cumprido com as regras legais, são rechaçadas pelos cidadãos.

Hoje, dispomos de muitos exemplos acima de tudo no comportamento fiscal. A empresa paga seus impostos e respeita às normas, porém aproveita os espaços cinza para tentar pagar o menos possível e, para isso, no esquema inclui algum paraíso fiscal. Μas socialmente não é admissível. A sociedade não vai aceita-la e a perda de confiança prejudicará o projeto da organização.

Os fãs da marca

Algumas pessoas torcem por uma marca, outras por seu concorrente e a maioria por nenhuma. Essas comunidades, que se reúnem dum jeito espontâneo ao redor duma empresa, transformam-se nos seus principais embaixadores. No seu sistema de crenças, a atitude e as ações da companhia convergem com as suas.

Isso acontece com todo tipo de marcas (empresas, produtos, esportistas, artistas, filmes, etc.). Logicamente, também se produz no mundo da música. Os principais defensores dos ídolos são seus fãs. Eles constroem o mito e, até mesmo, lhe atribuem valores que pouco ou nada têm a ver com a pessoa sob o personagem.

João Gilberto

Descobri a música do Brasil no mesmo dia que ouvi João Gilberto. Comprei Chega De Saudade, seu álbum debut lançado em 1959. Eu devia ter 20 ou 21 anos. Ao lembrar aquele momento, vêm a mim imagens do apartamento da rua Santiago de Compostela que dividi com Iván, Rodrigo e Javier. Até aquele momento para mim, Brasil, Bossa Nova e Garota de Ipanema eram sinônimos.

Achei as músicas do maestro Gilberto extraordinárias. Não soube explicar o porquê. Agora sei. Seu jeito de interpretar o samba é tão especial que o reinventou. Sua voz sussurrada, as melodias flutuando acima das sofisticadas progressões harmônicas e sua batida, às vezes atrasada, às vezes adiantada, criaram todo um novo gênero musical: a bossa nova.

Depois disso Iván abriu para mim as portas para Vinicius de Morais e pouco a pouco, enamorei-me da exuberante cultura sonora brasileira. Dezenas de nomes chegaram. Devorei alguns clássicos e também contemporâneos. E entendi que Brasil é uma das superpotências da musica capaz de rivalizar com Estados Unidos ou Inglaterra.

O recém–chegado

Na década dos 50, o Brasil fervia. A intensa atividade cultural interna conseguiu uma janela de atenção nos Estados Unidos e na Europa. A arquitetura, o design, a literatura e também a musica, entre outros, surpreenderam as elites de ambos os continentes.

O coração desse movimento estava no Rio de Janeiro. Lá, no Sul, nas praias de Copacabana e Ipanema se reunia uma incipiente comunidade de músicos e poetas. Tom Jobim e Vinicius de Morais abriram caminho com sua primeira colaboração, em 1956, que enleava os elementos do samba com os do jazz.

Depois de participar em algumas bandas, João Gilberto começa a frequentar aquele circulo em 1957 da mão do jovem e brilhante Roberto Menescal. João, baiano, provém de Minas Gerais e antes do Rio Grande Do Sul. Não conhece ninguém na capital carioca. Pouco a pouco, todo mundo fica assombrado com a batida do violonista de 26 anos.

Uma carreira emergente

Em 1958 recebe o convite para gravar com a cantora Elizeth Cardoso o álbum Canção do Amor Demais. Todas as músicas são originais da dupla Tom/Vinicius. O guitarrista desenvolve um som próprio tão especial que a nova corrente passa a se identificar com o violão de Gilberto (mais que com o piano de Jobim).

Em poucos meses sai seu pioneiro LP Chega de Saudade. Logo, a bossa nova encanta e nos seguintes anos se torna o cartão de visita do Brasil no mundo inteiro.

A bossa nova na costa oeste

Conta a lenda que, em 1961, o cantor Tony Bennett e o baixista Don Payne visitaram o Brasil. Daquela viagem, eles trazem alguns LP de bossa nova aos Estados Unidos. Payne os mostra ao seu vizinho Stan Getz, o saxofonista estrela do cool da costa oeste. Ele gosta tanto do estilo que grava e lança duas obras seminais Jazz Samba e Big Band Bossa Nova.

O impacto é imediato. Nos meses que seguem, outros três LP são publicados sob o mesmo título. Entre eles, um de Quincy Jones.

Gilberto na grande maçã

No 1962, as peças dos primeiros dois álbuns de Gilberto chegam aos Estados Unidos. Alguns disc jockey programam para tocar suas músicas diariamente. Sua batida atrai a atenção dos músicos do jazz.

Nesse ano, no dia 21 de novembro, ele participa dum concerto no Carnegie Hall com outros mestres brasileiros. Muitos ícones norte–americanos assistem ao concerto, entre eles Tony Bennett, Dizzy Gillespie, Miles Davis, Gerry Mulligan, Erroll Garner e Herbie Mann. Todos queriam ouvir João Gilberto ao vivo, e ele não os decepciona.

O gênio universal

Creed Taylor foi um dos grandes produtores na história do Jazz. Fundou Impulse! e recrutou para o projeto John Coltrane. Ao inicio dos 60, ele vê nascer o interesse na bossa nova. Depois do show no Carnegie Hall, impressionado pela atuação de Gilberto, consegue que aceite conhecer a Stan Getz.

Os dias 18 e 19 de março de 1963, nos A&R Studios em Nova Iorque, Taylor junta aos dois mestres com Tom Jobim, Milton Banana (pai da bateria bossa), Tião Neto e Astrud Gilberto (a mulher de João na época).

João Gilberto com Stan Getz, Tom Jobim, Milton Banana e Tião Neto

O LP Getz/Gilberto sai daquela reunião. Lançada em 1964, a obra se converte instantaneamente num clássico universal. Naquele ano, ganha 4 prêmios Grammy (melhor álbum do ano, melhor gravação do ano, melhor solista de jazz e melhor engenharia de som).

A versão da música The Girl From Ipanema, composta por Tom Jobim e Vinicius de Morais, se ouviu no mundo inteiro.

Início, zênite e ocaso

Até hoje, esse disco me surpreende. A mistura resulta inacreditável e, ainda assim, também natural. Como acontece com os filhos, podem-se identificar, por um lado, as características individuais dos pais e, por outro, uma personalidade genuína e única. Combina intimidade, calidez, elegância e fragilidade. Daí seu espaço proeminente na rara categoria das obras atemporais.

A bossa nova cativa o mundo com essa peça e ao mesmo tempo o movimento enlanguesce no Brasil. Sua elite cultural se abre às tendências internacionais. Essa abertura enriquece as fontes originais e, na música, logo se desenvolvem muitas correntes, mestiças e diferentes, que superam o movimento.

A reputação entre os fãs

Por enquanto, como aconteceu comigo, outros também se apaixonam pela obra e pelo personagem. Centenas de milhares inserimos João Gilberto no nosso imaginário. E entendemos sua timidez e silêncio como os ingredientes dum intelectual humilde que foge dos inconvenientes da fama.

Sem saber da sua vida pessoal, sem entrevistas e sem novas obras relevantes, construímos a imagem do nosso ídolo agregando-lhe valores positivos.

A realidade do homem

Na capa da Veja, João Gilberto.

Há umas semanas, João Gilberto protagonizou a capa da revista Veja. O astro, com 86 anos, está tendo uma velhice ruim. Sobrevive com muitas dificuldades por decisões erradas no âmbito pessoal e profissional.

Por exemplo, brigou durante décadas com a EMI pelos direitos autorais impedindo que a editora publicasse coleções das melhores músicas do autor. E brigou igualmente com todos os engenheiros que tentaram remasterizar seus álbuns postergando de maneira indefinida as novas reedições. Isso tem limitada a chegada dos recursos que precisa para manter uma qualidade digna de vida.

Essa última pendência mostra dum jeito especial o caráter obsessivo (quase enfermiço) de Gilberto. Perseguindo o som perfeito, todos os trabalhos acabam inconclusos. Rejeita cada novo máster que a editora arranja. A negação constante prejudica os fãs e o artista.

No profissional, outro comportamento lhe prejudica. De modo habitual, suspende shows comprometidos e já pagos. Aconteceu cada vez que João Gilberto anunciou sua renascida vontade de retornar aos palcos. Seus retornos truncados frustraram o público e, acima de tudo, os empresários que apostaram nele.

Desordem e conflitos

A vida pessoal também não tem sido exemplar. Gilberto casou duas vezes (Astrud Gilberto 1960-64 e Miúcha 1965-71) e teve outras relações sempre difíceis. Há uns anos vive com Claudia Faissol a qual gere todos os seus negócios. Seus filhos denunciaram na mídia em diferentes ocasiões o mal-uso que ela faz do legado do seu pai.

Hoje, ao mesmo tempo que, em teoria, fica com Claudia, Gilberto convive com María Céu, sua namorada por mais de 20 anos. Além disso, ele não paga o aluguel e mantém uma pendência com a proprietária do imóvel onde mora.

O maestro, que poderia curtir uma velhice tranquila, está imerso numa sucessão de pleitos interminável que mancham o seu legado.

Impacto no prestígio

Muitos gênios da música são controversos. De vez em quando, a atitude mal-humorada, como as do Van Morrison ou Bob Dylan, contrasta com o brilho da sua obra. Mas seu prestígio profissional permanece intacto.

Outras vezes, alguns cometeram crimes, é o caso do Phil Spector ou do Ike Turner. Nesses, sua reputação artística sofreu pela gravidade dos seus atos na esfera pessoal.

Na história do João Gilberto se misturam características, obsessões, comportamentos anômalos e pendências. E tudo impacta não só na imagem dele, mas também na difusão da sua obra. Sem cometer crime nenhum, os conflitos ao redor de João e a sua negativa a ter mais exposição pública na mídia provocaram uma importante perda no seu prestígio.

A comunidade decepcionada

Não sei se ele sacrificou esse ativo por necessidade. Tal vez, a legítima preocupação com as edições das suas músicas e a busca da perfeição fossem motivo suficiente para se pôr contra o setor musical. Não é o único autor que mantém pleitos com os produtores e as editoras.

Da mesma maneira, pode ser que ele avaliasse o custo de sua atitude frente à mídia e à opinião pública. E, ainda assim, decidisse agir desse jeito displicente para tentar proteger a privacidade da sua vida cotidiana.

As duas decisões, e outras muitas, minaram sua reputação e acabaram com ele sumido na miséria.

E sim sei mais uma coisa. Os amantes do seu violão, do seu sussurro e do seu som delicado e perfeccionista nos sentimos abatidos. As informações sobre ele contestam os atributos do personagem que imaginamos. Decepcionam nossas expectativas. Lemos as notícias e a querida saudade da bossa nova transforma-se em tristeza.

Resultado

Embora João Gilberto seja sempre citado como uns dos pais da bossa nova, sua figura perdeu relevância comparada com as de Jobim, Vinicius ou Getz mesmo. Seus LP venderam menos que os dos contemporâneos. Suas músicas seguem sendo consideradas clássicos da época, mas não têm a mesma popularidade que outros singles.

O gap das crenças no caso do Gilberto é grande demais. As histórias pessoais se misturam com os marcos históricos e salpicam sua transcendência. A revista que leva João Gilberto na capa inclui cinco páginas nas que se explica a tragédia dum ancião assediado pelas dívidas, isolado até mesmo dos seus próprios filhos e sob o controle das pessoas que levaram-no à bancarrota.

Seguem-nas duas outras com um artigo que pede separar a pessoa do personagem. Defende a importância do maestro e tenta proteger sua figura artística.

O gap de reputação: um desafio extraordinário

Nós consultores de comunicação sabemos que os maiores desafios correspondem à categoria dos gaps de crenças. Os membros duma comunidade dividem princípios e valores. Esperam que qualquer pessoa ou organização interessada em se relacionar como eles respeite essa ética.

As empresas multinacionais enfrentam com frequência dificuldades nesta matéria. Chegam a um novo país. Para estabelecer-se criam estruturas societárias respeitando as normas legais desse mercado. Apresentam os seus produtos ou serviços seguindo a costume local. Mas esquecem de analisar o contexto ético e, de supetão, encontram problemas. Os cidadãos exigem cumprir um código não escrito que evolui porque é dinâmico.

Como reagir? A verdade é que não temos uma resposta fácil. Se a companhia tenta se adaptar ao sistema de referência local, pode ser que vá contra a promessa de valor da empresa mesmo. Se a empresa decide manter sua proposta, é provável que perca a licença social para operar e tenha que abandonar seu projeto.

Nessas ocasiões, é muito importante o relacionamento com seus admiradores que moram no país e que desejam que a marca se instale. Eles podem ter uma dupla função. Interagindo com eles a marca dispõe de informação vital para entender a mentalidade predominante. Além disso, eles serão os melhores embaixadores para explicar a seus familiares, amigos e conhecidos os porquês dos comportamentos da empresa.

Google, Apple, Inditex, Coca-Cola, Monsanto ou Uber têm sofrido recentemente muitas crises precisamente pelos gaps de crenças. Às vezes, reagiram em tempo hábil e resolveram situações bem complicadas. Em outras, perderam muitos recursos numa luta sem fim que coloca em risco os seus ativos no mercado.

A aprendizagem

Nosso projeto pode ser maravilhoso. Tal vez, conte com uma vantagem competitiva potente. Até mesmo, crie uma nova categoria e domine esse desejado oceano azul. E, ainda assim, fracasse porque não respeita o código prevalente do qual nascem as expectativas dos potenciais empregados, clientes, investidores, reguladores, etc.

João Gilberto representa um exemplo do que devemos aprender. Sua contribuição na universalização da cultura brasileira é inquestionável. Construiu uma obra diferencial e autêntica. Esteve no lugar certo, no momento certo. Mas sua inadequação à imagem dos admiradores, seu isolamento e sua falta de reação, conseguiram relegá-lo a um injusto segundo plano na história.

O tempo cura tudo. Tomara que aconteça também com a reputação deste mestre. Eu, como muitos, seguirei apaixonado pela magia das suas músicas. Termino estas linhas, as primeiras que ouso escrever em português à vista de todos, e volto a ouvir Getz/Gilberto. A batida está aí, presente. Sua voz sussurrada, suas harmonias sofisticadas e sua naturalidade também. Todas fazem parte dum legado imenso: o legado da música brasileira.

CODA

Dedico este post a Karina, minha madrinha carioca, e a Juan Carlos, meu irmão bumangués, mineiro, madrileño… cidadão universal! Os dois cuidaram com especial carinho da minha familia em nossa chegada a São Paulo e me ensinaram autores, estilos e clássicos musicais deste país apaixonante. Oxalá que nossas conversas continuem, amigos. Tenho ainda tanto para descobrir!

Lembro também a paciência e o profissionalismo de Linei, minha professora de português. Sem as aulas das quintas, nunca tivesse reunido coragem suficiente para escrever nesta língua. E sem suas correcções este post não seria legível.

Por fim, destino este artigo aos meus colegas na Llorente & Cuenca Brasil. Diego, Thyago, Daniela, Paulo, Tuca, Deborah, Flávio, Érica, Bete, Rosangela, Rodrigo, Cleber… sofreram minhas palestras no portunhol mais ruim e, ainda assim, sempre me ouviram com respeito e atenção. Companheiros, vocês, com sua atitude sempre positiva, me motivam cada dia no esforço de seguir aprendendo de sua maravilhosa cultura. 

 

 

 

 

Chief Talent & Innovation Officer y Socio de Llorente & Cuenca (y ferviente admirador de los Flamin’ Groovies).

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