Caruso Golpeó el Primero: Formatos y Canales

El tenor Enrico Caruso fue la primera mega estrella del pop. Aprovechó los nuevos modelos de negocio que trajeron el disco y las retransmisiones radiofónicas para construir su prestigio y estimular su cuenta de resultados. Nos ofreció una lección extraordinaria sobre el manejo de los nuevos formatos y canales sin perder nunca de vista su narrativa.

Caruso fue la primera mega estrella internacional”, coinciden Greg Milner y Alex Ross. Ambos incluyen la idea en sus respectivos bestsellers El Sonido y la Perfección, del primero, y Escucha Esto, del segundo. Yo voy un poco más allá y agrego “del pop”. Y pienso que la razón, partiendo de su talento excepcional, residió en su apuesta decidida por los nuevos formatos y canales.

Al igual que pasó recientemente, la transición del S. XIX al S. XX se caracterizó por una disrupción extraordinaria. Es lo mismo que lo veas desde la ciencia que desde la realidad económica, el arte o la sociología. Y también tuvo mucho que ver con la llegada en masa de los nuevos avances tecnológicos: la bombilla, el avión o el cinematógrafo fueron algunos de sus resultados. Cambiaron la vida de muchos para siempre.

Entre aquellos inventos hoy vengo a destacar dos: el fonógrafo y la radio. Lo dos me sirven para tocar dos herramientas operativas de los comunicadores: los formatos (del contenido) y los canales (para distribuirlo y conversar). En ambos se concentran a veces los desafíos. Ya se sabe que a menudo resulta más fácil planificar que ejecutar y que en lo operacional, los detalles, es donde acecha el diablo.

Sigo esta serie de metáforas musicales para explicar conceptos abstractos que cualquier comunicador debiera tener en cuenta. Lo hago apoyándome en el caso de Enrico Caruso, la fabulosa historia de un auténtico pionero visionario que dio forma a lo que en nuestro tiempo entendemos por celebridad.

Retrato de Enrico Caruso.

El tenor por antonomasia del S. XX, pionero tecnológico y celebridad, Enrico Caruso.

Formatos y canales

Primero, déjame que dedique unos párrafos a la teoría de la comunicación. Imagina que ya tienes tu narrativa, que has escogido las comunidades con las que quieres establecer una relación estable y productiva. Supón que has seleccionado el territorio en el que vas a anclar los relatos e historias con las que vas a interactuar y a tu portavoz.

El siguiente paso en tu trabajo será el de escoger los formatos más adecuados para difundirla y abrir el necesario diálogo. El ahora popular concepto transmedia te llevará a la combinación de todo tipo de soportes (del vídeo al podcast pasando por la fotografía, los posts en Facebook o el libro) con un monte de dinámicas de consumo y retroalimentación (gamificaciones, foros, street experiences, likes o retuits).

Lo harás teniendo en cuenta los canales que usarás para difundir tus piezas. Los medios de comunicación de masas y las redes sociales, los congresos o el WhatsApp están entre ellos.

Con un necesario nuevo mindset

El medio ha dejado de ser el mensaje. La teoría de Marshall Mcluhan aplicaba en un contexto en el que la prensa, la radio y la televisión se expandían. No sirve para nuestro desempeño en el S. XXI.

Mi socio, amigo y cómplice, Iván Pino, lo demuestra cuando explica que hoy el mensaje es la persona. Si no transformamos la manera en la que pensamos, repetiremos constantemente errores en nuestra gestión de la comunicación.

Grabar una película o lanzar una serie de carreras populares presenta desafíos técnicos y operativos. Sin embargo, conversar en el mismo plano con las personas de las que depende nuestro proyecto (ya sean para nosotros clientes, inversores o empleados) sí que se ha vuelto un punto de inflexión. Nos exige un enorme esfuerzo conceptual a empresas, marcas y ejecutivos. Aquellos que logran realizarlo con éxito construyen una ventaja competitiva (y adaptativa) real.

Escribo este post siendo consciente de este profundo cambio. Sé que darle un formato a nuestras historias y un cauce para contarlas no está en el mismo plano de relevancia que la imprescindible transformación mental a la que me he referido. No obstante, debemos aprender a manejar estas cuestiones operativas. El caso de Enrico Caruso nos brinda una buena oportunidad.

El nacimiento de una estrella

En apenas una década (de 1898 a 1908), un cantante de ópera italiano se afinca en el Nueva York que le estaba ganando a París o Londres la capitalidad de occidente. Se hace con la plaza residente de The Metropolitan Opera House (MET) y gira a nivel internacional proyectando su carisma.

Son los años en los que los emigrantes italianos se suman a los irlandeses en la población de la nueva potencia. Caruso se convierte en el símbolo del sueño americano para los millares que van llegando a Ellis Island. Un outsider se puede codear con la creme de la creme de la sociedad y triunfar, al margen de su origen.

Caruso en su despacho.

Caruso se convirtió en el Divo del momento. Me encanta esta fotografía que registra su revisión de un dibujo que le retrata.

Enrico Caruso consigue derribar las convenciones y, si me apuras, lo logra con mayor control de su propio proyecto y mayor impacto que los dos iconos que los sucederían: Sinatra y Elvis.

A partir de ese momento, cualquier fiesta de sociedad que se preciase debía contar con la presencia del astro.

El pop del momento

Por cierto, no pienses que la ópera era por entonces un subproducto para la élite. Una cosa es que conseguir entradas para el MET solo estuviese al alcance de unos pocos. Otra muy distinta es que la cultura popular no se reconociese en las arias del momento. Wagner, Verdi, Rossini, Puccini o Bizet compusieron melodías y letras que calaron en todas las capas sociales.

Mientras, para los nuevos ricos americanos los teatros se tornaron lugares donde emular la supuesta calidad de vida de los aristócratas europeos. El cantante del momento se convertía en miembro de propio derecho de ese círculo. Ninguno lo logró al nivel de Caruso.

Espero que disfrutes con su versión del Nessun Dorma del Turandot de Puccini, antológica.

Dos grandes revoluciones tecnológicas

Fueron provocadas en la carrera por explorar las nuevas maravillas técnicas.

El fonógrafo

Una se volcó en registrar el sonido. Thomas Alva Edison, como no, se llevó el gran titular. Fue el primer ser humano en grabar su voz y escucharla después. Su objetivo, a partir de ese momento, consistió en reproducir con la mayor fidelidad posible el sonido de la vida real.

Thomas Alva Edison con su invento, el fonógrafo, en 1877.

En 1877 Thomas Alva Edison consiguió uno de sus sueños: registrar el sonido para luego reproducirlo. El formato pasó a ser la grabación directa sobre el cilindro, la base de su sistema.

En 1888 lanzó The National Phonograph Company para comercializar sus cilindros. Estaba convencido de la supremacía tecnológica de su método.

Pronto encontró una competencia no científica pero sí tecnológica y empresarial. Emile Berliner patentó ya en 1887 su gramófono a partir del uso de una alternativa al cilindro, el disco. Eldridge R. Johnson le agregó un motor al aparato. Su empresa The Victor Talking Machine se convirtió en un formidable competidor, menos interesado en la calidad del sonido y mucho más en el posible mercado.

Anuncio de la Victrola de Víctor.

La victrola, con el motor que movía el plato, fue el gran lanzamiento de la Victor Talking Machine. El aparato, a pesar de no contar con un sonido tan depurado como el fonógrafo de Edison, pegó comercialmente por su foco en el cliente convencional.

Edison apostó en esa pugna por incorporar capacidades de la ingeniería más fina y por una integración vertical de su producto y el material necesario para su uso (los propios cilindros). Johnson se centró en crear un catálogo amplio con contenido para su sonido Victor y en cerrar acuerdos con los primeros sellos discográficos como Columbia Records. Aquí tienes una reproducción directa de Granada tomada de uno de aquellos soportes.

Traído a nuestra época, podemos encontrar un esquema parecido. Hace no muchos años, Sony adoptó un modelo propietario para su tecnología de sonido. Al mismo tiempo el equipo creador del MP3, liderado por Karlheinz Brandenburg se abrió camino, permitiendo que cualquiera adoptase el suyo. La apuesta del gigante japonés se estrelló estrepitosamente.

La radio

Lee De Forest, otro de los grandes inventores de finales del XIX y de comienzos del XX, es considerado, junto a Marconi, el padre del segundo, la radio. Puso la mira en la difusión del sonido a distancia. Su compañía publicó un anuncio en 1907, un año después de haber patentado el primer amplificador, que decía:

It will soon be possible to distribute grand opera music from transmitters placed on the stage of the Metropolitan Opera House by a Radio Telephone station on the roof to almost any dwelling in Greater New York and vicinity … The same applies to large cities. Church music, lectures, etc., can be spread abroad by the Radio Telephone.

No sería una realidad pública hasta 1910. Entonces, unos pocos aparatos receptores distribuidos en grandes hoteles de Nueva York, y en algunos barcos anclados en su puerto, recibieron la señal de la primera radiodifusión de la historia.

Lee de Forest, padre de la radiodifusión

El inventor de la radiodifusión y empresario Lee De Forest al lado de su tecnología en 1906. Realizó pruebas desde ese año hasta 1910 siempre en ámbitos cerrados o controlados. Sería con Caruso con el  que realizaría la primera radiotransmisión pública.

En su idea cabe destacar el papel que desempeñó desde el principio la música. Contrasta con la visión original de Edison o de Berliner. Ambos pensaron en decenas de aplicaciones de sus respectivos inventos pero tardaron mucho en darse cuenta de esa palanca definitiva.

Grabación de orquesta en directo.

Así se grababa y emitían en directo en aquellas primitivas sesiones. La orquesta se apretaba para estar más cerca del cono que hacía las veces de micrófono. Alucinante!

De nuevo, formato y canal

La música registrada, en un cilindro o en un disco, consiste en un contenido que adopta un determinado formato para su distribución.

La radio responde a la definición de canal que acuñaría Lasswell en su célebre Modelo de Comunicación (“Who (says) What (to) Whom (in) What Channel (with) What Effect”).

Caruso fue pionero y maestro en los dos ámbitos

El día 11 de abril de 1902, después de acceder a la propuesta de Berliner, Caruso grabó por primera vez para la compañía del inventor. Estaba en Milán donde ya se había hecho un importante hueco en La Scala y en el Teatro Lírico. Los 10 temas se convirtieron casi de inmediato en los primeros hits de venta de Victor. Al mismo tiempo, fueron el pasaporte de Caruso al mundo anglosajón.

Su repercusión le llevó a recibir una oferta del Covent Garden de Londres donde triunfaría ese mismo año. Y sirvió de aperitivo a su primer contrato con el MET en Nueva York.

Anuncio de Victor con Caruso.

Anuncio de la renovación del contrato de Caruso con The Víctor Talking Machine. La imagen de la celebridad y su apuesta por el nuevo formato fueron dos poderosas palancas de negocio para la compañía.

Los discos proporcionaban prestigio y negocio

En unos meses, Caruso se dio cuenta de dos hechos: a un tiempo, la nueva tecnología impulsaba su carrera y significaba una importante fuente de ingresos. A diferencia de la mayoría de sus contemporáneos, decidió abrazar la novedad. Practicó lo que en nuestros días llamaríamos una transformación digital. Y se plegó al nuevo modelo de negocio.

Su relación con Victor se consolidó. Nuevas sesiones se fueron programando. Comenzó a grabar nuevo material con una frecuencia equiparable a la de Pavarotti o Plácido Domingo.

La radio también

Lee De Forest materializó su promesa el día 13 de enero de 1910. La primera retransmisión en vivo de la radio llegó desde el laboratorio del inventor y empresario. Fue realizada con un equipo de 500 vatios de potencia. Su señal alcanzó a un barco a 20 kms de distancia de la costa.

El directo sirvió para promocionar la venta de los receptores. La Radio Telephone Company, la compañía de Forest, alquiló un espacio de demostración en el Metropolitan Life Building. Allí comenzó la distribución de los rudimentarios aparatos.

Para esta primera demostración pública contó con Caruso y un grupo de sus colegas en el MET. Interpretaron distintas arias en directo. Supuso el hito que marcó el nacimiento del medio. Y el cantante italiano estaba allí; en el momento y en el lugar correcto para hacer historia.

Opera broadcast in part from the stage of the New York City Metropolitan Opera Company was heard on January 13, 1910, when Enrico Caruso and Emmy Destinn sang arias from Cavalleria Rusticana and I Pagliacci, which were “trapped and magnified by the dictograph directly from the stage and borne by wireless Hertzian waves over the turbulent waters of the sea to transcontinental and coastwise ships and over the mountainous peaks and undulating valleys of the country.” The microphone was connected by telephone wire to the laboratory of Dr. Lee De Forest.

El que golpea primero…

En su libro Outliers, Malcolm Gladwell identifica que las grandes fortunas de las historias se concentran en los momentos en los que una disrupción sacude los cimientos de la economía. Pone dos grandes ejemplos: el del boom petrolífero, con Rockefeller a modo de ejemplo, y el de la computación personal con los líderes de Silicon Valley a la cabeza. Lo mismo podríamos decir de los gigantes Google o Apple al calor de la expansión de Internet.

Es evidente que en esos contextos, el que, por suerte y por olfato, explota la oportunidad suele colocarse en una posición difícil de batir. Eso no quita para que la empresa o persona deba tener dos componentes esenciales: un valor genuino y ser consciente de lo que está ocurriendo. Enrico Caruso atesoraba los dos.

Supo aprovechar el formato, las grabaciones discográficas, como una fuente de ingresos recurrente. Y entendió el canal, la radio, como un vehículo para su propia reputación.

Otros grandes siguieron sus pasos

Abrió una senda que recorrerían muchos artistas al calor de los avances tecnológicos en la música. Cada vez que se ha producido una revolución alrededor de un nuevo formato o canal, figuras de indiscutible talento han proyectado su carrera a niveles de popularidad desconocidos.

Entre otros, destacan Elvis Presley con la edición multipista y el eco que Sam Phillips manejaría con maestría, Michael Jackson con el vídeo musical y el nacimiento de la MTV o Dire Straits con el Compact Disc.

Una lección de oro

La sabiduría popular nos ha dejado muchas metáforas para algo sencillo pero básico: no se puede nadar y guardar la ropa. Caruso sabía que el registro de la voz y la música eran imperfectos. Y de su recepción en aquellas rústicas primeras radios mejor no hablamos.

El divo comprendió que la popularidad suponía dejarse jirones, sobre todo desde el punto de vista artístico. Recibió críticas por su supuesta prostitución del noble arte. Las soportó. Su apuesta le daba mucho más réditos que permanecer entre las paredes de los templos de la ópera.

Adoptó riesgos porque entendió los beneficios de las nuevas formas de comunicación.

Con Internet inundando cada pliegue de nuestras vidas, aún persisten algunos prejuicios frente al nuevo paradigma de la comunicación en red. La ansiedad por el control suele atenazar más a los ejecutivos que a los CEO de las organizaciones. Esa actitud lastra los resultados en la mayoría de las ocasiones.

El bálsamo de fierabrás…

Por otro lado, adoptar los nuevos formatos y usar diferentes canales no garantiza el resultado. La puntada requiere hilo. A todos los consultores de comunicación nos llegan clientes pidiéndonos un vídeo, una infografía, un perfil en Instagram, un desayuno con periodistas… Como ejercicio para quitarse el pelo de la dehesa no está mal. Pero, si carece de sustancia, no supone ventaja alguna y conlleva, sí, algunos riesgos.

El manejo de nuevas fórmulas a nivel de los formatos y los canales tiene sentido dentro de una foto mucho más amplia. Implica elementos que ya he tratado antes en otros posts: propósito, sentido del legado, narrativa, modelo de reputación, comunidades, territorios y…

Mucha, mucha, mucha inteligencia

La demostró Enrico Caruso en otros movimientos que ayudaron en la construcción de su mito. Uno de ellos fue colaborar con el primer consultor de comunicación de la historia.

El MET contrató a Edward Bernays en 1917 y le encargó, entre otras cosas, velar por la imagen de su estrella. El mandato llevó al padre de las relaciones públicas a hacer, al mismo tiempo, de estratega y niñera 24×7 del divo. El agente de prensa, como se consideraba en la época, encontró en el proyecto dos puntos de especial interés.

El primero fue experimentar en primera persona algo que le fascinaba. Ver como el halo de un mito condiciona la percepción cuando trabajas a su lado puede resultar adictivo para cualquier comunicador. Así lo refirió:

The public’s ability to create its own heroes from wisps of impressions and its own imagination and to build them almost into flesh-and-blood gods fascinated me. Of course, I knew the ancient Greeks and other early civilized peoples had done this. But now it was happening before my eyes in contemporary America.

El segundo era el puramente económico. El consultor firmó un contrato que debiera inspirar a todo nuestro sector. Acordó recibir el 15% de la taquilla de los conciertos en el MET. Como resultado, Bernays recibió una considerable cantidad de dinero que suplió con creces el esfuerzo.

Su apuesta por la comunidad italiana

Caruso siempre leyó bien el contexto en el que se desenvolvía. En el nuevo mundo, muchos trataron de alejarse de sus orígenes. Por contra, él se hizo fuerte en la representación de la cultura italiana en los Estados Unidos y en todo el mundo. Entendió que le aportaba valores y sumaba en su avance hacia el estrellato. La comunidad de emigrantes le correspondió con un afecto incondicional.

Ese cariño desempeñó un papel fundamental en la gestión de algunas crisis de reputación que pudieron haberse llevado al cantante por delante. La más significativa fue la que causó su detención y condena por conducta inmoral. Le habían acusado de haber tocado a varias señoras sin su consentimiento en el Zoo de Manhattan.

El caso, en la línea pionera de Caruso, probablemente sea el primer litigio mediático con un famoso por protagonista. A pesar de que el incidente fue menor, su renombre despertó el interés de la opinión pública. En medio de un aluvión de críticas, sus fans compatriotas llenaron la platea del MET noche tras noche para demostrarle su ferviente apoyo. Hicieron de la necesidad virtud y su héroe salió reforzado a pesar de la condena.

La situación merece un post aparte. Pero, si te interesa, no dejes de leer este artículo. Cuenta lo que ocurrió con profusión de detalles y extrae estupendas conclusiones para los que nos dedicamos a la comunicación.

El resultado

Alex Ross resume en un párrafo la trascendencia de Caruso y su apuesta por los nuevos medios.

Then came Caruso. He first recorded “Una furtiva lagrima” in 1902, and returned to it three more times in the course of his epochal studio career. After that, tenors began imitating the stylish little display that Caruso devised: a quick up-and-down run followed by two slow, tender phrases. Out of more than two hundred singers who have recorded the aria since Caruso’s death, how many try something different? Crutchfield counts four. Many operagoers would identify Caruso’s cadenza as the “traditional” one, but Crutchfield calls it the “death-of-tradition” cadenza, the one that stifled a long-flourishing vocal practice.

Es cierto. Una Furtiva Lagrima muestra las cualidades de un cantante con una capacidad expresiva incomparable. A mí me asombra.

En efecto, al carecer del sonido real que pretendían los maestros (Mozart, Wagner, Verdi…), la única base para recrear su música durante años, en algunos casos siglos, fueron las partituras. Su estudio, al margen de la profundidad con la que se acometiese, planteaba lagunas e incertidumbres. ¿Qué era lo que realmente tenían en su cabeza?

Al cobijo de esa duda, las primeras grabaciones sonoras vinieron a crear el canon de la interpretación. Los discos se volvieron referencia para rellenar los vacíos de los escritos. Las inflexiones de Caruso y su forma de interpretar pasaron a incorporarse a la jurisprudencia de la música clásica. Su legado, en ese sentido, es inmenso.

Prestigio y negocio

Al escribir lo he mencionado. Caruso tuvo un instinto comercial acerado. Cuando falleció en 1921, a los 48 años, acumulaba una importante fortuna personal. Sus casi 300 grabaciones, entre 1902 y 1920, fueron responsables en buena parte de su alto nivel de vida. Puede compararse con el de cualquier celebridad del mundo de la música actual.

Por otro lado, los obituarios que publicaron decenas de medios alrededor del planeta reflejaron el estatus que había alcanzado. Su nombre, hoy al igual que entonces, ha seguido siendo sinónimo de la gran ópera. Cada nuevo tenor con potencial es comparado de alguna u otra manera con Caruso. Tal fue el prestigio que supo construir con su talento y sus acertadas decisiones.

Por último, resulta impactante ver que sus grabaciones, remasterizadas y revisadas, continuan siendo reproducidas ahora en Spotify y Youtube. Y su magia, registrada para aquellas míticas victrolas, sigue motivando fuera del mundo de la ópera a todo tipo de artistas.

CODA

Dedico este post a mi colega y amigo Jose María Urquijo. Josemari le llamo yo, desde el cariño y el respeto. Su profesionalidad, su curiosidad, sus maneras exquisitas y su compromiso nos ganó a todos los que hemos trabajado con él en Llorente & Cuenca. Desde que se unió a nosotros en 2014, nos ha acompañado e inspirado, en especial a los más jóvenes.

Y, en mi caso, me ha dedicado minutos de apasionado intercambio melómano en los que hemos hablado de clásicos, de intérpretes, de conciertos, de experiencias y de momentos favoritos. Es algo que yo valoro mucho, tanto como a algún tesoro que me legó y con el que selló su vínculo conmigo.

Ojalá un día nos veamos codo con codo, sentados en alguno de los teatros de nuestros sueños, en silencio, vibrando mientras un tenor recrea el pasional estilo de Caruso. Será un broche de oro al mayor presente con el que constantemente me obsequia, el de su amistad. ¡Vaya por usted, maestro!

Chief Talent & Innovation Officer y Socio de Llorente & Cuenca (y ferviente admirador de los Flamin’ Groovies).

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