A veces olvidamos que los móviles son un aparato pequeño con una conectividad limitada. Lo hacemos sin darnos cuenta. Sobre todo cuando lo que tenemos en la mano es un iPhone o una Blackberry echando humo.

El 85% de los terminales no dispone de una gran pantalla. Tampoco de un navegador web potente. A pesar de ello, Eric Schmidt, al introducir el encuentro anual sobre liderazgo del IAB, decía que su uso para recurrir a servicios de Internet está superando todas las expectativas. Su comentario señalaba que, al fin, estaba a la altura de todas las promesas que visionarios y gestores como él habían hecho a lo largo de los años; y que ahora que estallaba lo estaba haciendo a un ritmo extraordinario.

Los ejemplos que ponía eran muy ilustrativos. El comportamiento tras los anuncios de la superbowl indicaban que la cercanía de los smartphones y su facilidad de uso los convertía en la primera opción para ampliar la info acerca de cualquiera de los productos anunciados (Chrysler o GoDaddy entre ellos).

¿Los celulares siguen en la era WAP?

Sin embargo, navegar con la mayoría de los terminales sigue siendo un infierno. Jakob Nielsen ha publicado también esta semana datos de un reciente estudio que han llevado a cabo en su laboratorio de usabilidad. Si tomamos sus resultados, nos damos cuenta de que las diferencias técnicas entre los dispositivos marcan una distancia a veces insalvable.

El estudio divide los móviles en tres grupos. El primero formado por los que vienen a llamar “Feature” caracterizados por un acceso básico. El segundo, por los smartphones. Y, el tercero, por los que disponen de una pantalla táctil o “Touch”. Fueron probados con una variedad de sitios web significativa, con usuarios de varios niveles y en situaciones muy diversas. Los datos en términos de “grado en el que se alcanzó el éxito”:

• Feature: 38%
• Smartphones: 55%
• Touch: 75%

Son datos muy por debajo de los que se obtienen normalmente cuando se trata de un navegador en un pc convencional (superiores al 90%).

Lo cual debería tenerse muy presente al diseñar y concebir determinados servicios. Y a esa parte vamos.

Y los sitios web, ¿Siguen en la era WAP?

Otro enfoque del estudio analiza el éxito que se consigue dependiendo de la capacidad de adaptación de los sitios web a la navegación móvil. Para ver hasta qué punto incide, testaron servicios concebidos para estos dispositivos y otros concebidos para la navegación web en general.

• Sitios web en general: 53%
• Sitios específicos para móviles: 64%

Lo cual demuestra que el escenario de partida es muy complicado. Aún a sabiendas de que el acceso móvil está revolucionando los datos de penetración de Internet, parece desalentador pensar que cuando tienes que diseñar un sitio te enfrentas a semejante reto.

El contexto ha complicado aún más el uso

Y además se da un fenómeno curioso. Al cruzar estos resultados con los obtenidos en un estudio similar del año 2000, se han encontrado con que las cifras no han mejorado. Si cabe, han empeorado.

¿La razón? El contexto de la navegación se ha vuelto mucho más complejo. Hace una década el usuario tenía muy pocas opciones entre las que escoger. Los menús, en la mayor parte de los casos controlados por las operadoras de telefonía, ofrecían enlaces directos a servicios muy concretos. Esto hacía que los tiempos para localizar una información determinada fueran relativamente reducidos. Hoy, el internauta móvil puede hacer casi de todo, lo cual paradójicamente le lleva a hacer más lento cualquier proceso de consulta.

El móvil mató al buscador…

Lo que está claro es que, al margen de estas consideraciones, introducir datos en un terminal móvil se vuelve especialmente traumático. El entorno desde el que se accede a la Red cuando se camina, se conversa, se espera en una tienda o en la barra de un bar, hace muy difícil escribir una frase o una url. Es mucho más sencillo pinchar sobre un botón. Probablemente, el fenómeno de las apps para Balckberry o Iphone esté respondiendo en parte a la necesidad que plantea esa variedad de situaciones.

Al mismo tiempo, cuestiona el paradigma que se había instalado: frente a la “búsqueda” surge la “recomendación”. En este terreno también se da la confrontación de Facebook y Google. Y creo que la movilidad es uno de los argumentos que está inclinando la balanza hacia la navegación social.

Conclusiones

• Al diseñar un sitio web, hay que considerar que si el acceso móvil es importante, será preciso concebir una versión específica: el 1/5 que se gana es más que notable.
• Aún cuando se trate de un dispositivo “touch”, los que mejores resultados ofrecen, la entrada de datos determina también la necesidad de contar con elementos que acorten el acceso (por ejemplo, favoritos o iconos en el escritorio).
• Debemos recordar siempre que el 85% de los terminales son “tontos”.
• Con la tecnología que tenemos sobre la mesa, los costes asociados a la movilidad (dispositivo más datos) y la saturación de las redes, tendremos reto… para rato.

La investigación consistió en el trabajo de 18 equipos de expertos en recuperación de información y lenguaje natural. Cada uno de ellos presentó su solución a la hora de resolver un problema común que les planteaba. Esta prueba se realizó en el marco del CLEF 2010, la conferencia anual en la que participan investigadores de todo el mundo y que se centra en los aspectos tecnológicos relacionados con el acceso y manejo de la información multilingue y multimodal (vamos la que nos rodea y que caracteriza el 100% de lo que se publica a diario en Internet). En esta edición la conferencia se celebró los días 20, 21, 22 y 23 de septiembre del pasado año en Padua.

Nuestro rol fue el de colaborar con los cracks de la UNED en la definición de ese problema, ligado como pocos a la realidad a la que nos enfrentamos desde Comunicación Online en Llorente & Cuenca: distinguir cuando un twit que contiene la palabra clave relacionada con nuestro cliente se refiere realmente a esa empresa y no a otra cosa.

Todos sabemos que muchas de las marcas de las empresas con las que trabajamos contienen palabras comunes con múltiples significados. Vigilar las menciones puede convertirse en una auténtica tortura cuanto más ambiguo es ese referente. Y esto se vuelve especialmente difícil en la Web en tiempo real que supone Twitter. Con 140 caracteres, la carencia de contexto se hace crítica para saber exactamente si están hablando de nosotros.

Ver los resultados y conocer el rigor con el que estos equipos de expertos se aproximan a este problema es un lujo.

Con motivo de mi participación en las I Jornada sobre Comunicación 2.0 organizada por la Universidad Carlos III, reflexioné acerca de la importancia de que en este momento la Universidad se involucre en la investigación y el análisis de la revolución que nos rodea.

Todos estamos necesitados de información, de datos y de perspectivas científicas que nos ayuden a desempeñar mejor nuestro trabajo. Desde el Observatorio de Reputación de nuestra consultoría hemos avanzado en esta línea. Creo que nuestros Barómetros (ya vamos por el 12) son un grano de arena considerable dentro de la Red en Español y Portugués.

Pero también he creído desde el principio que esta labor requiere de la colaboración con los profesionales que mejor conocen el estado del arte de la tecnología. Y esta es la razón por la cual nuestro Departamento de Comunicación Online ha establecido una colaboración fructífera con grupos tan activos y brillantes como el NLP (Natural Language Processing and Information Retrieval) Group de la UNED.

Mezclar las necesidades cotidianas en la gestión de las organizaciones con las capacidades de los equipos de investigación científica siempre ha enriquecido ambos terrenos. Nosotros vamos a seguir esta dirección. Además de retadora, es muy divertida. Ya estamos definiendo un nuevo campo de experimentación y compartiremos contigo los resultados, al igual que hemos hecho con este potente informe: WePS-3 Evaluation Campaign: Overview of the Online Reputation Management Task.

En un plano diferente, pero también significativo, podemos hablar de la miopía de los sitios web. Es la tendencia que nos lleva a diseñar nuestros páginas como si de catálogos de objetos o productos se tratara. Al imponerse, nos impide aprovechar las enormes posibilidades que ofrece Internet para conocer lo que preocupa a la persona que nos visita y adaptar nuestra oferta a  sus intereses y necesidades. En el mercado, desperdiciar esas oportunidades es tirar por la borda la inversión que suponen y ofrecer una ventaja decisiva a nuestros competidores.

Te ofrezco un checklist para diagnosticar si tu sitio padece esta enfermedad y ayudarte a resolver algunos de sus síntomas más perniciosos.

1. ¿Defines la necesidad/es que resuelves (en primer término)? Si al entrar en tu página el usuario percibe que entiendes su problema, seguro que se sentirá reconfortado. Es un buen primer paso para ganar en credibilidad.
2. ¿Le ofreces la oportunidad al internauta para que la matice? Las opciones de navegación son una excelente herramienta para que el potencial consumidor se autoclasifique de manera que te ayude a entender mejor su interés.
3. ¿Describes tu propuesta en términos de solución? Seguro que tienes unos produtos extraordinarios. Lo son en la que medida que resuelven lo que necesitan tus clientes. Pon el énfasis en demostrar cómo lo hacen.
4. ¿Le permites contrastar sus dudas y opiniones con otras personas como él? Una de las ideas más sugerentes del Cluetrain Manifesto se encuentra en la evocación de los antiguos mercados. En aquellos, al lado tuyo siempre había otro cliente que comentaba lo bien o mal que le había resultado un producto. Aprovechar las opciones que ofrece la Red para que el internauta despeje sus interrogantes apoyándose en las opiniones de otros como él resulta muy efectivo.
5. ¿Respondes a sus inhibidores? Dependiendo de qué ofrezcas seguro que eres consciente de que para que tu potencial cliente cliente termine por confiar en tí se enfrenta a ciertas barreras. A veces tienen que ver con el coste, otras con la eficacia de lo que le propones o con la forma de recibir tu producto o de utilizarlo. Si las conoces, debes contruir contenido que disipe esas dudas y ayude a la persona a adoptar su decisión sin estorbos.
6. ¿Le propones una acción concreta? El gran salto que supone Internet en el ámbito de la comunicación es que no sólo facilita la información, la percepción y la adopción de decisiones, también pone a nuestra disposición la posibilidad de actuar. Si quieres sacarle el mayor partido posible, una visita de tu público objetivo a tu sitio web debe concluir en una acción determinada de antemano. Esta propuesta debe ser percibida por el internauta de forma clara e inmediata cuando consulta tu información.
7. ¿Puede socializar la experiencia que ha tenido? Si ha encontrado lo que buscaba o le ha resultado útil tu información o tus comentarios, la Web te facilita que lo pueda referenciar en otros espacios. Es una suerte de promoción gratuita especialmente válida porque se lleva a cabo de forma contextual, desinteresada y desde una fuente de primera mano (un usuario).
8. ¿Cuéntas con sus sistema para sostener la relación con él? Si la persona ha llegado a tu sitio y se ha interesado por tus contenidos, indpendientemente de que te haya secundado o no llevando a cabo una acción, es importante disponer de un mecanismo que asegure que vuestra relación se mantendrá en el tiempo.
9. ¿Tienes planificada la siguiente acción? Ese mecanismo lleva necesariamente a esta última comprobación que te propongo. Si tienes previsto cuál es el próximo paso que quieres abordar con el internauta, estarás obteniendo todavía más resultados de la presencia que tienes en la Web.

Espero estas cuestiones te ayuden a reflexionar sobre cómo mejorar tu sitio web. Si se te ocurren más que podamos incorporar al listado, no dejes de compartirlas.

Tanto es así que en los últimos días he ido preguntando a los bloggers que tenía a mano. Algunos ni siquiera lo había pensado, daban por sentado que Twitter les generaba más visitas. Y sin embargo, al echar un vistazo a sus estadísticas se han encontrado con el mismo dato: casi un 30% más de efectividad al notificar que han publicado un nuevo post en Facebook.

¿Por qué pasa eso?

En teoría el retwitteo es un poderoso difusor de información y además los grupos de seguidores en el caso del microblogging son mucho más compactos. Por contra el bombardeo de chorradas en Facebook puede resultar anestesiante. Es difícil seguir el ritmo de la cantidad y diversidad de propuestas que te llegan: cumpleaños, juegos, causas, eventos, páginas, etc.

A bote pronto se me han ocurrido las siguientes razones:

- El factor tiempo: cuando navegas por Facebook estás más dispuesto a dedicar tu atención a las cosas que han sucedido en tu comunidad sin la presión del tiempo real de Twitter.

- Facebook es más universal: tiene más usuarios que Twitter. Mucha gente que se entera de tus posts a través del estatus de Facebook no está en Twitter.

- Twitter satura con enlaces externos: a veces siguiendo el timeline de Twitter el número de posts y enlaces que te están proponiendo te supera. Es el mismo efecto que provoca el aluvión de aplicaciones de Facebook.

Pero niguna de estas razones me parece concluyente. Por eso te lanzo dos preguntas: ¿A ti también te pasa lo mismo: tienes más tráfico por Facebook que por Twitter? ¿Por qué crees que ocurre?

Mientras tanto, te dejo un par de enlaces útiles que ilustran cómo puedes sacar más partido a la promoción de tu Blog en Facebook:

- Quickest and easiest way to promote your blog on facebook

- 13 facebook applications promote your blog

La gran ventaja de la Red es que nos permite conocer y medir mucho de lo que se cuenta en los millones de conversaciones que alberga. Existen numerosas herramientas que nos ayudan a realizar esta función y el listado que recoge Roberto Carreras me parece una excelente referencia. Cuando…

- …agrupas las fuentes

- seleccionas con inteligencia las semillas de tu análisis

- estableces el medio de recolección de las informaciones

- creas filtros para minimizar el ruido (duplicados, ambigüedades, irrelevancias, etc.)

- planteas un tablero en el que gestionar los resultados

- y una metodología para extraer conclusiones dirigidas a facilitar tus decisiones de negocio…

estás sistematizando tu función de escucha en Internet. Vaya, estás dotándote de los mimbres para crear tu Sistema de Escucha Activa Online (SEAO).

Llevo varios años trabajando en este ámbito y, cuando reflexiono acerca de los típicos errores que se suelen cometer al lanzar estas plataformas, me suelen salir estos catorce que comparto con vosotros:

1. Garantizar la universalidad de la cobertura:

Todavía se debate con intensidad eso de la Internet Invisible y el porcentaje que representa sobre el conjunto de lo que está publicado y se publica en la Red. Parece que la parte que recogen las distintas tecnologías populares de indexación y catalogación de información resulta una pequeña (aunque relevante) parte del conjunto de lo que se difunde. Así que considerar que nuestro SEAO va a informarnos al dedillo de todo cuanto acontece y puede afectarnos ahí fuera puede llevarlo al fracaso. Ejemplo habitual: el seguimiento y análisis de los foros (toda una tortura…).

2. Mezclar peras con manzanas:

Es frecuente que leamos postulados que defienden que el famoso camino hacia el ROI en la comunicación online pasa por “ponerle números” a los objetivos. Es un enunciado neutro que puede generar hijos oscuros… A veces se fuerza a la plataforma para que ofrezca cifras que vienen a sumar apariciones, menciones, referencias positivas o negativas sin distingo de fuente o crédito. La toma de decisiones a partir de estos “indicadores” puede confundir nuestra estrategia.

3. Establecer un grupo de “palabras clave” demasiado grande:

Es la principal variable en el cebado del sistema y probablemente la parte más delicada. Como se abra demasiado ese grifo luego resulta muy complicado dominar la ingente cantidad de información que provoca y acaba por volver ineficaz el SEAO.

4. En la misma línea, utilizar “palabras clave” genéricas:

Esto me trae a la mente lo del “inglés en mil palabras”. Es asombroso la frecuencia con la que utilizamos un número bastante reducido de términos. Si introducimos cualquiera de ellos a modo de elemento que debemos vigilar también va a saturar la capacidad de lo que hemos diseñado.

5. No consolidar los datos y los informes en un gestor documental:

Y aquí utilizo lo de gestor documental en su más amplio sentido (cualquier herramienta que nos ayude a recuperar y trabajar con la información cuando sea preciso). El concepto del “clipping” tradicional de los medios offline puede hacer que nos concentremos mucho en la vertiente de actualidad del SEAO. Y lo cierto es que entre la permanecia de la información, las posibilidades de enlazado y la forma asíncrona en la que se dan las conversaciones en Internet, normalmente lo que más valor da a lo recogido es la trazabilidad y su evolución en el tiempo.

6. Dejar de lado realidades como los Foros y los Comentarios:

A veces me he encontrado con “amalgamas de alertas”. Por ejemplo, Alertas de noticias de Google + Alertas de noticias en Technorati + Alertas de resultados en YouTube. Muchas de las apariciones que pueden y deben importarte no son recogidas por estos “alertadores”. La conversación real, a fondo, se produce en espacios dinámicos como la cola de comentarios a un post o a una noticia de un medio online.

7. Contar con un modelo de consultas rígido:

Normalmente el SEAO no te tiene como único destinatario. Otras personas de tu organización necesitan contar con la información procesada en su día a día. Pensar en cualidades como el acceso multidispositivo del sistema o la usabilidad de la aplicación con la que se van a seguir los resultados es fundamental a la hora de incorporarlo como una herramienta de gestión.

8. No integrarlo con el seguimiento de medios offline:

Tratar tu SEAO como una isla puede convertirse en su debilidad más notable. Cuando quieres facilitar a tu empresa de lo que está pasando en su entorno y que le afecta, el hecho de que se esté produciendo en un chat, en una revista o en la radio, es un factor importante para determinar su alcance e importancia. Eso no quiere decir que sea conveniente pasar al equipo de dirección tres resúmenes de información diferentes. Al final no es práctico.

9. No disponer de un servicio de alertas:

La actividad en la Red es 24×7. No descansa. A pesar de que el SEAO se haya diseñado para que de forma periódica se procese un informe o análisis, su aportación más valiosa surge cuando la agilidad en la adopción de una medida reactiva condiciona el éxito de la respuesta. Si la plataforma no dispone de un mecanismo que contemple esta necesidad, se reducen sus beneficios potenciales.

10. Ponerlo en manos de una persona sin preparación:

De momento, aunque tu plataforma disponga de la última tecnología, al final del proceso siempre nos encontramos con la intervención humana. Alguien va a encargarse de revisar y analizar a diario lo que recoge tu SEAO. Es la la persona que relacionará cada información con el contexto de la compañía y el que terminará por condicionar lo que se debe tener en cuenta y lo que podemos dejar de lado. A pesar de un excelente diseño y de las distintas herramientas y metodologías, incorporar al sistema el profesional adecuado se convierte, como en casi todo en el ámbito de la gestión, en el punto que transforma un objeto en una auténtica solución.

11. No actualizarlo:

Parece evidente pero resulta tedioso y complejo. Las “palabras clave”, las fuentes, los filtros, casi todo en el sistema depende de factores que cambian muy rápido. No sólo porque el medio sea el exponente tópico de la revolución permanente. También influye mucho el hecho de que los intereses de las empresas en lo que tiene que ver con “la conversación” de sus públicos se modifican y matizan a diario. Esto supone un reto significativo para tu SEAO; si no contempla un modelo que le ayude a adaptarse con facilidad probablemente, con el tiempo, se vaya quedando obsoleto.

12. Carecer de un tiempo para madurar el sistema:

Este error, aunque está relacionado con la flexibilidad del SEAO para adaptarse, atiende fundamentalmente a las primeras semanas e, incluso, meses de su funcionamiento. En el momento en el que configuras y poner en marcha tu sistema, éste comienza a vomitar información a borbotones. Es inevitable. Querer apresurarse en el limpiado de los datos para incorporarlos con demasiada prontitud a los informes te lleva a innumerables problemas en su procesado.

13. No documentar su configuración:

Al diseñar el SEAO y enfocarlo sobre las temáticas que importan a la empresa, se adoptan decisiones que se vuelcan sobre las herramientas. Éstas condicionan por completo los resultados que se obtienen. A menudo, para poder optimizar la plataforma, afinar los informes o mejorar la cobertura es preciso entender cómo se configuraron, por ejemplo, las consultas, y las razones que llevaron a hacerlo de ese modo.

14. Equivocar “monitorización” con “auditoría de imagen”:

Es totalmente distinto seguir de forma constante las conversaciones que se producen en la Red a conocer en un momento concreto la percepción que tienen los públicos de nosotros. Forman parte de la misma realidad y de la misma necesidad pero exigen aproximaciones diferentes. Intentar que el SEAO cubra ambos frentes estresa sus capacidades y termina por “lesionarse”.

Otros errores?

Seguro que se te ocurren otros que yo, a lo mejor, no he vivido o, a lo peor, no me he dado cuenta. Te animo a que los compartas porque, en este terreno de la escucha en Internet, estamos en los primeros pasos y todos necesitamos experiencias para aprovechar sus posibilidades.

Me acompañaban en la presentación Carmen Rosa Graham, Rectora de la Universidad Pacífico, Pedro Franco, Director de Consultoría de la UP, y mi colega Luisa García, Socia y CEO Perú de LLORENTE & CUENCA.

Aquí puedes ver la presentación con los principales datos y resultados:

Dentro del debate que siguió a la exposición de estos resultados generales y conclusiones, se produjeron comentarios muy interesantes por parte del público y de mis compañeros de mesa. Estos me llamaron especialmente la atención:

• Mario Coronado de Telefónica apuntó que la Comunicación Online es una pieza más cuando de lo que se trata es de construir la reputación de una empresa y, sin embargo, puede bastarse por sí sola para destruirla.
• Pedro Franco indicó como en ese sentido la Comunicación Online es una táctica cada vez más importante dentro de la estrategia global de una compañía.
• Carmen Rosa Graham apostilló que los empresarios peruanos muestran siempre cierta descofianza a la llegada de los nuevos servicios y tecnologías. Lo ejemplificó con su propia vivencia cuando a principios de los noventa y desde IBM se encargaba de trasladar los conceptos de Internet a los equipos de gestión.
• Nicolás Rodríguez de Apoyo Publicaciones trasladó la experiencia que están teniendo con la versión online de Semana Económica y cómo están comprobando la enorme receptividad de los lectores peruanosa los contenidos digitales.
• Guillermo Vidalón de Southern Perú y Edgar Alba de la UP reflexionaron acerca de las razones que pueden llevar a superar ese cierto retraso de las empresas del Top50 que se detecta en el Informe. Veían el impacto sobre este tema en la enorme evolución que ha experimentado un país que hace apenas 50 años era eminentemente rural y la importancia del gap tecnológico intergeneracional que se da entre los distintos niveles de las empresas.
• En este sentido, Fernando Parodi de Hayduk puso su propio ejemplo cuando indicó que el salto generacional no explica ese retraso. Él, cuando se relaciona con otros CEOs, observa que usan el Mail, la Blackberry o sus laptops con asiduidad. Bajo su punto de vista, el problema radica más en la sensibilización del equipo de gestión en cuanto a la importancia de este entorno.
• Luisa García hizo hincapié en el hecho de que el Barómetro no sólo pone de manifiesto las oportunidades que tienen ante sí las empresas peruanas, sino también las amenazas reputacionales a las que se enfrentan.
• Carlos Oviedo de Telefónica comentó la relación directa e ineludible que se produce entre los ámbitos offline y online. Según él, la escasa presencia de los directivos en la Red viene de la mano con el bajo perfil mediático que muestran en su día a día.

En general, el hecho de poner números a las intuiciones ayuda a facilitar este tipo de debates. Por nuestra parte y desde que inauguramos el Observatorio de Reputación de LLORENTE & CUENCA con el Barómetro de Presencia Online IBEX 35, estamos convencidos de que para comprender los retos a los que nos enfrentamos lo mejor es conocer de la forma más exhaustiva posible la realidad en la que nos movemos.

Una de las cuestiones con las que me encuentro a diario en las empresas es que no tienen claras las respuestas a estas preguntas. Internet ha evolucionado a tal velocidad que en muchos casos ha pillado desprevenido al nivel gerencial de las organizaciones.

Cuando surgió en los 90s, se adoptaron las decisiones para estar presentes en el “nuevo canal” en función de los recursos y del grado de iniciativa de los distintos departamentos. En muchos casos, fué IT el que se hizo cargo de poner en marcha los servicios Online.

A partir de ahí, el pinchazo de la burbuja tecnológica y la depresión subsiguiente echo por tierra algunos planes de sistematizar la función. Habían proliferado las áreas híbridas: “Nuevas Tecnologías”, “Canales Alternativos”, “Portales”, y un largo etcétera de denominaciones. Se trataba de unidades que contaban con un fuerte componente técnico pero que incorporaban diseño, contenidos e, incluso, desarrollo de negocio. En la mayoría de los casos, estos grupos continuaron funcionando sin un encaje claro en las organizaciones: dependiendo a veces de Marketing, otras de Comunicación, en muchos casos de Sistemas o de Comercial pero siempre como una estructura estanca poco coordinada con los objetivos del resto.

La realidad es que esta situación no ha evolucionado. A pesar de que Internet ha madurado de forma muy notable en los últimos 5 años, muchas empresas no han variado la forma de afrontar sus oportunidades y amenazas. Esto se nota especialmente, cuando todavía se dan casos en los que su presencia web viene gestionada de un modo relativamente ajeno a la actividad convencional. Es un síntoma de que la compañía no ha reflexionado en profundidad acerca de lo que se puede sacar y de lo que se juega en la Red.

Identifica con claridad el responsable de la presencia online de tu empresa

Antes de plantearte cuestiones como cambiar el sitio web, lanzarse al mundo de las redes sociales, publicar un blog o llevar a cabo intentos de marketing viral, un buen truco para que éstas no sean acciones en vano consiste en cuestionarse quién y cómo gestiona tu presencia en Internet. Seguro que no te lanzarías a abrir nuevas tiendas, reformar las que tienes o promocionarlas si no tuvieras un sistema sólido de administración de tu canal de ventas y de su implicación con operaciones, recursos humanos o marketing. Todos somos conscientes de que las funciones que queremos que se desarrollen con plenitud necesitan de líderes con visión, capacidad y totalmente comprometidos con la línea estratégica de la compañía.

Internet no es una excepción. Puedes resolver esta necesidad de múltiples formas. Se trata de que la organización comprenda que no es un mero canal publicitario, tecnológico o de innovación marginal. Si se aprovechan bien las posibilidades que ofrece la Web, puede ser un apoyo perfecto en aquellos elementos clave de tu modelo de negocio, en esos que te diferencian del resto y te permiten destacar y crecer.

Por esta razón, el valor de identificar el responsale no sólo consiste en asignar la tarea a uno u otro departamento o persona. Se basa en hacerlo siendo consciente de la importancia que tiene, en dotarle de los mecanismos necesarios para alinearse con la estrategia corporativa y de los recursos de gestión para ser capaz de atender los diferentes ámbitos de trabajo que supone el rol.

El tema no le funcionó bien. Creo que las causas fueron lo inusual del sitio, la distancia a la tienda y las condiciones de iluminación y mantenimiento de la galería. El caso es que con el tiempo, la vitrina empezó a descuidarse. Siempre había los mismos productos, la decoración no cambiaba e, incluso, se la veía un poco sucia y abandonada. En unos años, se terminó por retirar.

Cuando visito ciertas páginas Web, me acuerdo de aquella vitrina. Me da la sensación de que están muy lejos del negocio original de quien las mantiene. Son como escaparates un poco pasados de moda, desconexos y con una misión imprecisa (conseguir atención? Captar llamadas?).

Comunica-acción

Internet es sinónimo de acción. No sólo facilita al navegante adoptar una decisión o postura. Lo más importante es que le permite activarla. Esto supone que antes de concebirlo como un medio de comunicación, es conveniente que lo veas como uno de gestión: si quieres sacarle partido a la Red, no pienses en términos de mensajes, piensa en términos de conductas y actitudes.

¿Qué quieres que ocurra cuando alguien pasa por delante de tu tienda, tu oficina electoral, tu sucursal bancaria o tu parroquia? Eso es lo prioritario.

En Publicidad siempre ha existido este dilema. El objetivo de la comunicación comercial es que sucedan cosas: se compre, se solicite, se contrate, se suscriba, etc. Sin embargo, la televisión, la radio o la prensa no disponen de cordón umbilical con la acción. Ésta acontece fuera de su alcance (la metapublicidad es la excepción “no cambie de canal”).

Internet es distinto. En su espacio se puede dar el ciclo completo. Por esta razón resulta poco rentable limitarse a construir un escaparate (la vitrina) cuando puedes montar toda tu tienda.

Los que trabajamos ayudando a las empresas a aprovechar las oportunidades que les ofrece la Red nos hemos encontrado en este debate con un hilo argumental sólido y coherente. Parece como si los ponentes se hubieran puesto de acuerdo para crear un racional de consultoría disipando los miedos del cliente y animándole a sacar tajada de la imparable dinámica en Internet. Me consta que sucedió de manera espontánea: eso, más que restar, le otorga un valor especial. Que perspectivas y trayectorias tan distintas como las de Zarzalejos, Alorza, César Calderón o Sebas Muriel (ponentes de lujo) coincidan en construir un mensaje complementario y consistente refuerza la solvencia del planteamiento.

Resumo desde mi enfoque los enunciados de ese argumento doscerizado (común):

• Internet no es una opción para las empresas, es una obligación: quieran o no forman parte de la conversación que sucede en la Red (Zarzalejos).
• Estar en Internet para las empresas no significa “hablar a”, implica “hablar con” (participar de esa conversación) y eso requiere reforzar una actividad poco desarrollada en las organizaciones “escuchar” (Alorza). Ya lo decía Lee a principios del Siglo XX cuando junto a Bernays cimentaban la disciplina de las Relaciones Públicas; se trata del “Two Way Street”: la comunicación como una calle con dos vías, una para escuchar y la otra para hablar.
• Las empresas tienen la posibilidad de afrontar este reto desde una perspectiva proactiva. Desarrollar una estrategia de “activismo empresarial” en la Red puede resultar muy provechoso (César Calderón): en esa decisión radica a diario la ventaja competitiva de muchas que ya se han dado cuenta.
• Y eso está ocurriendo gracias al enorme paso que se está dando en términos de penetración y uso de la Red (Sebastián Muriel). La sociedad está adoptando de manera vertiginosa Internet, transformando la forma de este ecosistema y dejándose tranformar, al mismo tiempo, por su dinámica. Es el momento para que las empresas aprovechen este movimiento (ya somos 22 millones en España), aprendiendo a respetar sus leyes y principios.

Se dijeron muchas otras cosas interesantes. Incluso se discrepó (blogs sí, blogs no; las empresas periodísticas escuchan lo que se dice en Internet o no). No obstante, yo me quedo con la lógica de este sencillo argumentario. Me va a resultar muy útil en mi trabajo diario. Gracias ponentes. Gracias organizadores.

Para más información puedes acceder a las presentaciones:

• Cómo prosperar en la sociedad de la conversación de Alberto Ortiz de Zárate
• Blogs y Redes Sociales ¿en mi empresa? de César Calderón
• Impulsamos la Sociedad en Red de Sebas Muriel

A partir de la tecnología, usando una aplicación Blog, confiando plenamente en la inteligencia colectiva, desgranándose en la forma de un post, comentarios y las ilustraciones en Flickr, se producía una auténtica conversación que daba forma a un modelo de explicar el fenómeno 2.0.

¿Qué mejor manera de hacerlo que doscerizar la definición? Realmente perfecto.

El caso es que la propuesta, que sigue en pleno debate abierto, recoge un hecho que para mí es fundamental: esto de la Web 2.0 es un sistema. Si tomas sus componentes uno a uno, es difícil comprender su significado. Por eso, la imagen de esta versión 0.2 ayuda a contar en una sola diapositiva un fenómeno cuyo relato a menudo se queda en la anécdota.

PD: cuando escribía estas líneas y revisaba mi Twitter, me he enterado de la nueva iniciativa de Iván Pino. Se trata de un Wiki sobre reputación. Una nueva invitación a que desde la tecnología, a partir de una aplicación (wiki en este caso), usando posts, vídeos, audios, etc. conversemos, conscientes del gran valor que reside en la Inteligencia Colectiva.