En un plano diferente, pero también significativo, podemos hablar de la miopía de los sitios web. Es la tendencia que nos lleva a diseñar nuestros páginas como si de catálogos de objetos o productos se tratara. Al imponerse, nos impide aprovechar las enormes posibilidades que ofrece Internet para conocer lo que preocupa a la persona que nos visita y adaptar nuestra oferta a  sus intereses y necesidades. En el mercado, desperdiciar esas oportunidades es tirar por la borda la inversión que suponen y ofrecer una ventaja decisiva a nuestros competidores.

Te ofrezco un checklist para diagnosticar si tu sitio padece esta enfermedad y ayudarte a resolver algunos de sus síntomas más perniciosos.

1. ¿Defines la necesidad/es que resuelves (en primer término)? Si al entrar en tu página el usuario percibe que entiendes su problema, seguro que se sentirá reconfortado. Es un buen primer paso para ganar en credibilidad.
2. ¿Le ofreces la oportunidad al internauta para que la matice? Las opciones de navegación son una excelente herramienta para que el potencial consumidor se autoclasifique de manera que te ayude a entender mejor su interés.
3. ¿Describes tu propuesta en términos de solución? Seguro que tienes unos produtos extraordinarios. Lo son en la que medida que resuelven lo que necesitan tus clientes. Pon el énfasis en demostrar cómo lo hacen.
4. ¿Le permites contrastar sus dudas y opiniones con otras personas como él? Una de las ideas más sugerentes del Cluetrain Manifesto se encuentra en la evocación de los antiguos mercados. En aquellos, al lado tuyo siempre había otro cliente que comentaba lo bien o mal que le había resultado un producto. Aprovechar las opciones que ofrece la Red para que el internauta despeje sus interrogantes apoyándose en las opiniones de otros como él resulta muy efectivo.
5. ¿Respondes a sus inhibidores? Dependiendo de qué ofrezcas seguro que eres consciente de que para que tu potencial cliente cliente termine por confiar en tí se enfrenta a ciertas barreras. A veces tienen que ver con el coste, otras con la eficacia de lo que le propones o con la forma de recibir tu producto o de utilizarlo. Si las conoces, debes contruir contenido que disipe esas dudas y ayude a la persona a adoptar su decisión sin estorbos.
6. ¿Le propones una acción concreta? El gran salto que supone Internet en el ámbito de la comunicación es que no sólo facilita la información, la percepción y la adopción de decisiones, también pone a nuestra disposición la posibilidad de actuar. Si quieres sacarle el mayor partido posible, una visita de tu público objetivo a tu sitio web debe concluir en una acción determinada de antemano. Esta propuesta debe ser percibida por el internauta de forma clara e inmediata cuando consulta tu información.
7. ¿Puede socializar la experiencia que ha tenido? Si ha encontrado lo que buscaba o le ha resultado útil tu información o tus comentarios, la Web te facilita que lo pueda referenciar en otros espacios. Es una suerte de promoción gratuita especialmente válida porque se lleva a cabo de forma contextual, desinteresada y desde una fuente de primera mano (un usuario).
8. ¿Cuéntas con sus sistema para sostener la relación con él? Si la persona ha llegado a tu sitio y se ha interesado por tus contenidos, indpendientemente de que te haya secundado o no llevando a cabo una acción, es importante disponer de un mecanismo que asegure que vuestra relación se mantendrá en el tiempo.
9. ¿Tienes planificada la siguiente acción? Ese mecanismo lleva necesariamente a esta última comprobación que te propongo. Si tienes previsto cuál es el próximo paso que quieres abordar con el internauta, estarás obteniendo todavía más resultados de la presencia que tienes en la Web.

Espero estas cuestiones te ayuden a reflexionar sobre cómo mejorar tu sitio web. Si se te ocurren más que podamos incorporar al listado, no dejes de compartirlas.

Tanto es así que en los últimos días he ido preguntando a los bloggers que tenía a mano. Algunos ni siquiera lo había pensado, daban por sentado que Twitter les generaba más visitas. Y sin embargo, al echar un vistazo a sus estadísticas se han encontrado con el mismo dato: casi un 30% más de efectividad al notificar que han publicado un nuevo post en Facebook.

¿Por qué pasa eso?

En teoría el retwitteo es un poderoso difusor de información y además los grupos de seguidores en el caso del microblogging son mucho más compactos. Por contra el bombardeo de chorradas en Facebook puede resultar anestesiante. Es difícil seguir el ritmo de la cantidad y diversidad de propuestas que te llegan: cumpleaños, juegos, causas, eventos, páginas, etc.

A bote pronto se me han ocurrido las siguientes razones:

- El factor tiempo: cuando navegas por Facebook estás más dispuesto a dedicar tu atención a las cosas que han sucedido en tu comunidad sin la presión del tiempo real de Twitter.

- Facebook es más universal: tiene más usuarios que Twitter. Mucha gente que se entera de tus posts a través del estatus de Facebook no está en Twitter.

- Twitter satura con enlaces externos: a veces siguiendo el timeline de Twitter el número de posts y enlaces que te están proponiendo te supera. Es el mismo efecto que provoca el aluvión de aplicaciones de Facebook.

Pero niguna de estas razones me parece concluyente. Por eso te lanzo dos preguntas: ¿A ti también te pasa lo mismo: tienes más tráfico por Facebook que por Twitter? ¿Por qué crees que ocurre?

Mientras tanto, te dejo un par de enlaces útiles que ilustran cómo puedes sacar más partido a la promoción de tu Blog en Facebook:

- Quickest and easiest way to promote your blog on facebook

- 13 facebook applications promote your blog

La gran ventaja de la Red es que nos permite conocer y medir mucho de lo que se cuenta en los millones de conversaciones que alberga. Existen numerosas herramientas que nos ayudan a realizar esta función y el listado que recoge Roberto Carreras me parece una excelente referencia. Cuando…

- …agrupas las fuentes

- seleccionas con inteligencia las semillas de tu análisis

- estableces el medio de recolección de las informaciones

- creas filtros para minimizar el ruido (duplicados, ambigüedades, irrelevancias, etc.)

- planteas un tablero en el que gestionar los resultados

- y una metodología para extraer conclusiones dirigidas a facilitar tus decisiones de negocio…

estás sistematizando tu función de escucha en Internet. Vaya, estás dotándote de los mimbres para crear tu Sistema de Escucha Activa Online (SEAO).

Llevo varios años trabajando en este ámbito y, cuando reflexiono acerca de los típicos errores que se suelen cometer al lanzar estas plataformas, me suelen salir estos catorce que comparto con vosotros:

1. Garantizar la universalidad de la cobertura:

Todavía se debate con intensidad eso de la Internet Invisible y el porcentaje que representa sobre el conjunto de lo que está publicado y se publica en la Red. Parece que la parte que recogen las distintas tecnologías populares de indexación y catalogación de información resulta una pequeña (aunque relevante) parte del conjunto de lo que se difunde. Así que considerar que nuestro SEAO va a informarnos al dedillo de todo cuanto acontece y puede afectarnos ahí fuera puede llevarlo al fracaso. Ejemplo habitual: el seguimiento y análisis de los foros (toda una tortura…).

2. Mezclar peras con manzanas:

Es frecuente que leamos postulados que defienden que el famoso camino hacia el ROI en la comunicación online pasa por “ponerle números” a los objetivos. Es un enunciado neutro que puede generar hijos oscuros… A veces se fuerza a la plataforma para que ofrezca cifras que vienen a sumar apariciones, menciones, referencias positivas o negativas sin distingo de fuente o crédito. La toma de decisiones a partir de estos “indicadores” puede confundir nuestra estrategia.

3. Establecer un grupo de “palabras clave” demasiado grande:

Es la principal variable en el cebado del sistema y probablemente la parte más delicada. Como se abra demasiado ese grifo luego resulta muy complicado dominar la ingente cantidad de información que provoca y acaba por volver ineficaz el SEAO.

4. En la misma línea, utilizar “palabras clave” genéricas:

Esto me trae a la mente lo del “inglés en mil palabras”. Es asombroso la frecuencia con la que utilizamos un número bastante reducido de términos. Si introducimos cualquiera de ellos a modo de elemento que debemos vigilar también va a saturar la capacidad de lo que hemos diseñado.

5. No consolidar los datos y los informes en un gestor documental:

Y aquí utilizo lo de gestor documental en su más amplio sentido (cualquier herramienta que nos ayude a recuperar y trabajar con la información cuando sea preciso). El concepto del “clipping” tradicional de los medios offline puede hacer que nos concentremos mucho en la vertiente de actualidad del SEAO. Y lo cierto es que entre la permanecia de la información, las posibilidades de enlazado y la forma asíncrona en la que se dan las conversaciones en Internet, normalmente lo que más valor da a lo recogido es la trazabilidad y su evolución en el tiempo.

6. Dejar de lado realidades como los Foros y los Comentarios:

A veces me he encontrado con “amalgamas de alertas”. Por ejemplo, Alertas de noticias de Google + Alertas de noticias en Technorati + Alertas de resultados en YouTube. Muchas de las apariciones que pueden y deben importarte no son recogidas por estos “alertadores”. La conversación real, a fondo, se produce en espacios dinámicos como la cola de comentarios a un post o a una noticia de un medio online.

7. Contar con un modelo de consultas rígido:

Normalmente el SEAO no te tiene como único destinatario. Otras personas de tu organización necesitan contar con la información procesada en su día a día. Pensar en cualidades como el acceso multidispositivo del sistema o la usabilidad de la aplicación con la que se van a seguir los resultados es fundamental a la hora de incorporarlo como una herramienta de gestión.

8. No integrarlo con el seguimiento de medios offline:

Tratar tu SEAO como una isla puede convertirse en su debilidad más notable. Cuando quieres facilitar a tu empresa de lo que está pasando en su entorno y que le afecta, el hecho de que se esté produciendo en un chat, en una revista o en la radio, es un factor importante para determinar su alcance e importancia. Eso no quiere decir que sea conveniente pasar al equipo de dirección tres resúmenes de información diferentes. Al final no es práctico.

9. No disponer de un servicio de alertas:

La actividad en la Red es 24×7. No descansa. A pesar de que el SEAO se haya diseñado para que de forma periódica se procese un informe o análisis, su aportación más valiosa surge cuando la agilidad en la adopción de una medida reactiva condiciona el éxito de la respuesta. Si la plataforma no dispone de un mecanismo que contemple esta necesidad, se reducen sus beneficios potenciales.

10. Ponerlo en manos de una persona sin preparación:

De momento, aunque tu plataforma disponga de la última tecnología, al final del proceso siempre nos encontramos con la intervención humana. Alguien va a encargarse de revisar y analizar a diario lo que recoge tu SEAO. Es la la persona que relacionará cada información con el contexto de la compañía y el que terminará por condicionar lo que se debe tener en cuenta y lo que podemos dejar de lado. A pesar de un excelente diseño y de las distintas herramientas y metodologías, incorporar al sistema el profesional adecuado se convierte, como en casi todo en el ámbito de la gestión, en el punto que transforma un objeto en una auténtica solución.

11. No actualizarlo:

Parece evidente pero resulta tedioso y complejo. Las “palabras clave”, las fuentes, los filtros, casi todo en el sistema depende de factores que cambian muy rápido. No sólo porque el medio sea el exponente tópico de la revolución permanente. También influye mucho el hecho de que los intereses de las empresas en lo que tiene que ver con “la conversación” de sus públicos se modifican y matizan a diario. Esto supone un reto significativo para tu SEAO; si no contempla un modelo que le ayude a adaptarse con facilidad probablemente, con el tiempo, se vaya quedando obsoleto.

12. Carecer de un tiempo para madurar el sistema:

Este error, aunque está relacionado con la flexibilidad del SEAO para adaptarse, atiende fundamentalmente a las primeras semanas e, incluso, meses de su funcionamiento. En el momento en el que configuras y poner en marcha tu sistema, éste comienza a vomitar información a borbotones. Es inevitable. Querer apresurarse en el limpiado de los datos para incorporarlos con demasiada prontitud a los informes te lleva a innumerables problemas en su procesado.

13. No documentar su configuración:

Al diseñar el SEAO y enfocarlo sobre las temáticas que importan a la empresa, se adoptan decisiones que se vuelcan sobre las herramientas. Éstas condicionan por completo los resultados que se obtienen. A menudo, para poder optimizar la plataforma, afinar los informes o mejorar la cobertura es preciso entender cómo se configuraron, por ejemplo, las consultas, y las razones que llevaron a hacerlo de ese modo.

14. Equivocar “monitorización” con “auditoría de imagen”:

Es totalmente distinto seguir de forma constante las conversaciones que se producen en la Red a conocer en un momento concreto la percepción que tienen los públicos de nosotros. Forman parte de la misma realidad y de la misma necesidad pero exigen aproximaciones diferentes. Intentar que el SEAO cubra ambos frentes estresa sus capacidades y termina por “lesionarse”.

Otros errores?

Seguro que se te ocurren otros que yo, a lo mejor, no he vivido o, a lo peor, no me he dado cuenta. Te animo a que los compartas porque, en este terreno de la escucha en Internet, estamos en los primeros pasos y todos necesitamos experiencias para aprovechar sus posibilidades.

Me acompañaban en la presentación Carmen Rosa Graham, Rectora de la Universidad Pacífico, Pedro Franco, Director de Consultoría de la UP, y mi colega Luisa García, Socia y CEO Perú de LLORENTE & CUENCA.

Aquí puedes ver la presentación con los principales datos y resultados:

Dentro del debate que siguió a la exposición de estos resultados generales y conclusiones, se produjeron comentarios muy interesantes por parte del público y de mis compañeros de mesa. Estos me llamaron especialmente la atención:

• Mario Coronado de Telefónica apuntó que la Comunicación Online es una pieza más cuando de lo que se trata es de construir la reputación de una empresa y, sin embargo, puede bastarse por sí sola para destruirla.
• Pedro Franco indicó como en ese sentido la Comunicación Online es una táctica cada vez más importante dentro de la estrategia global de una compañía.
• Carmen Rosa Graham apostilló que los empresarios peruanos muestran siempre cierta descofianza a la llegada de los nuevos servicios y tecnologías. Lo ejemplificó con su propia vivencia cuando a principios de los noventa y desde IBM se encargaba de trasladar los conceptos de Internet a los equipos de gestión.
• Nicolás Rodríguez de Apoyo Publicaciones trasladó la experiencia que están teniendo con la versión online de Semana Económica y cómo están comprobando la enorme receptividad de los lectores peruanosa los contenidos digitales.
• Guillermo Vidalón de Southern Perú y Edgar Alba de la UP reflexionaron acerca de las razones que pueden llevar a superar ese cierto retraso de las empresas del Top50 que se detecta en el Informe. Veían el impacto sobre este tema en la enorme evolución que ha experimentado un país que hace apenas 50 años era eminentemente rural y la importancia del gap tecnológico intergeneracional que se da entre los distintos niveles de las empresas.
• En este sentido, Fernando Parodi de Hayduk puso su propio ejemplo cuando indicó que el salto generacional no explica ese retraso. Él, cuando se relaciona con otros CEOs, observa que usan el Mail, la Blackberry o sus laptops con asiduidad. Bajo su punto de vista, el problema radica más en la sensibilización del equipo de gestión en cuanto a la importancia de este entorno.
• Luisa García hizo hincapié en el hecho de que el Barómetro no sólo pone de manifiesto las oportunidades que tienen ante sí las empresas peruanas, sino también las amenazas reputacionales a las que se enfrentan.
• Carlos Oviedo de Telefónica comentó la relación directa e ineludible que se produce entre los ámbitos offline y online. Según él, la escasa presencia de los directivos en la Red viene de la mano con el bajo perfil mediático que muestran en su día a día.

En general, el hecho de poner números a las intuiciones ayuda a facilitar este tipo de debates. Por nuestra parte y desde que inauguramos el Observatorio de Reputación de LLORENTE & CUENCA con el Barómetro de Presencia Online IBEX 35, estamos convencidos de que para comprender los retos a los que nos enfrentamos lo mejor es conocer de la forma más exhaustiva posible la realidad en la que nos movemos.

Una de las cuestiones con las que me encuentro a diario en las empresas es que no tienen claras las respuestas a estas preguntas. Internet ha evolucionado a tal velocidad que en muchos casos ha pillado desprevenido al nivel gerencial de las organizaciones.

Cuando surgió en los 90s, se adoptaron las decisiones para estar presentes en el “nuevo canal” en función de los recursos y del grado de iniciativa de los distintos departamentos. En muchos casos, fué IT el que se hizo cargo de poner en marcha los servicios Online.

A partir de ahí, el pinchazo de la burbuja tecnológica y la depresión subsiguiente echo por tierra algunos planes de sistematizar la función. Habían proliferado las áreas híbridas: “Nuevas Tecnologías”, “Canales Alternativos”, “Portales”, y un largo etcétera de denominaciones. Se trataba de unidades que contaban con un fuerte componente técnico pero que incorporaban diseño, contenidos e, incluso, desarrollo de negocio. En la mayoría de los casos, estos grupos continuaron funcionando sin un encaje claro en las organizaciones: dependiendo a veces de Marketing, otras de Comunicación, en muchos casos de Sistemas o de Comercial pero siempre como una estructura estanca poco coordinada con los objetivos del resto.

La realidad es que esta situación no ha evolucionado. A pesar de que Internet ha madurado de forma muy notable en los últimos 5 años, muchas empresas no han variado la forma de afrontar sus oportunidades y amenazas. Esto se nota especialmente, cuando todavía se dan casos en los que su presencia web viene gestionada de un modo relativamente ajeno a la actividad convencional. Es un síntoma de que la compañía no ha reflexionado en profundidad acerca de lo que se puede sacar y de lo que se juega en la Red.

Identifica con claridad el responsable de la presencia online de tu empresa

Antes de plantearte cuestiones como cambiar el sitio web, lanzarse al mundo de las redes sociales, publicar un blog o llevar a cabo intentos de marketing viral, un buen truco para que éstas no sean acciones en vano consiste en cuestionarse quién y cómo gestiona tu presencia en Internet. Seguro que no te lanzarías a abrir nuevas tiendas, reformar las que tienes o promocionarlas si no tuvieras un sistema sólido de administración de tu canal de ventas y de su implicación con operaciones, recursos humanos o marketing. Todos somos conscientes de que las funciones que queremos que se desarrollen con plenitud necesitan de líderes con visión, capacidad y totalmente comprometidos con la línea estratégica de la compañía.

Internet no es una excepción. Puedes resolver esta necesidad de múltiples formas. Se trata de que la organización comprenda que no es un mero canal publicitario, tecnológico o de innovación marginal. Si se aprovechan bien las posibilidades que ofrece la Web, puede ser un apoyo perfecto en aquellos elementos clave de tu modelo de negocio, en esos que te diferencian del resto y te permiten destacar y crecer.

Por esta razón, el valor de identificar el responsale no sólo consiste en asignar la tarea a uno u otro departamento o persona. Se basa en hacerlo siendo consciente de la importancia que tiene, en dotarle de los mecanismos necesarios para alinearse con la estrategia corporativa y de los recursos de gestión para ser capaz de atender los diferentes ámbitos de trabajo que supone el rol.

El tema no le funcionó bien. Creo que las causas fueron lo inusual del sitio, la distancia a la tienda y las condiciones de iluminación y mantenimiento de la galería. El caso es que con el tiempo, la vitrina empezó a descuidarse. Siempre había los mismos productos, la decoración no cambiaba e, incluso, se la veía un poco sucia y abandonada. En unos años, se terminó por retirar.

Cuando visito ciertas páginas Web, me acuerdo de aquella vitrina. Me da la sensación de que están muy lejos del negocio original de quien las mantiene. Son como escaparates un poco pasados de moda, desconexos y con una misión imprecisa (conseguir atención? Captar llamadas?).

Comunica-acción

Internet es sinónimo de acción. No sólo facilita al navegante adoptar una decisión o postura. Lo más importante es que le permite activarla. Esto supone que antes de concebirlo como un medio de comunicación, es conveniente que lo veas como uno de gestión: si quieres sacarle partido a la Red, no pienses en términos de mensajes, piensa en términos de conductas y actitudes.

¿Qué quieres que ocurra cuando alguien pasa por delante de tu tienda, tu oficina electoral, tu sucursal bancaria o tu parroquia? Eso es lo prioritario.

En Publicidad siempre ha existido este dilema. El objetivo de la comunicación comercial es que sucedan cosas: se compre, se solicite, se contrate, se suscriba, etc. Sin embargo, la televisión, la radio o la prensa no disponen de cordón umbilical con la acción. Ésta acontece fuera de su alcance (la metapublicidad es la excepción “no cambie de canal”).

Internet es distinto. En su espacio se puede dar el ciclo completo. Por esta razón resulta poco rentable limitarse a construir un escaparate (la vitrina) cuando puedes montar toda tu tienda.

Los que trabajamos ayudando a las empresas a aprovechar las oportunidades que les ofrece la Red nos hemos encontrado en este debate con un hilo argumental sólido y coherente. Parece como si los ponentes se hubieran puesto de acuerdo para crear un racional de consultoría disipando los miedos del cliente y animándole a sacar tajada de la imparable dinámica en Internet. Me consta que sucedió de manera espontánea: eso, más que restar, le otorga un valor especial. Que perspectivas y trayectorias tan distintas como las de Zarzalejos, Alorza, César Calderón o Sebas Muriel (ponentes de lujo) coincidan en construir un mensaje complementario y consistente refuerza la solvencia del planteamiento.

Resumo desde mi enfoque los enunciados de ese argumento doscerizado (común):

• Internet no es una opción para las empresas, es una obligación: quieran o no forman parte de la conversación que sucede en la Red (Zarzalejos).
• Estar en Internet para las empresas no significa “hablar a”, implica “hablar con” (participar de esa conversación) y eso requiere reforzar una actividad poco desarrollada en las organizaciones “escuchar” (Alorza). Ya lo decía Lee a principios del Siglo XX cuando junto a Bernays cimentaban la disciplina de las Relaciones Públicas; se trata del “Two Way Street”: la comunicación como una calle con dos vías, una para escuchar y la otra para hablar.
• Las empresas tienen la posibilidad de afrontar este reto desde una perspectiva proactiva. Desarrollar una estrategia de “activismo empresarial” en la Red puede resultar muy provechoso (César Calderón): en esa decisión radica a diario la ventaja competitiva de muchas que ya se han dado cuenta.
• Y eso está ocurriendo gracias al enorme paso que se está dando en términos de penetración y uso de la Red (Sebastián Muriel). La sociedad está adoptando de manera vertiginosa Internet, transformando la forma de este ecosistema y dejándose tranformar, al mismo tiempo, por su dinámica. Es el momento para que las empresas aprovechen este movimiento (ya somos 22 millones en España), aprendiendo a respetar sus leyes y principios.

Se dijeron muchas otras cosas interesantes. Incluso se discrepó (blogs sí, blogs no; las empresas periodísticas escuchan lo que se dice en Internet o no). No obstante, yo me quedo con la lógica de este sencillo argumentario. Me va a resultar muy útil en mi trabajo diario. Gracias ponentes. Gracias organizadores.

Para más información puedes acceder a las presentaciones:

• Cómo prosperar en la sociedad de la conversación de Alberto Ortiz de Zárate
• Blogs y Redes Sociales ¿en mi empresa? de César Calderón
• Impulsamos la Sociedad en Red de Sebas Muriel

A partir de la tecnología, usando una aplicación Blog, confiando plenamente en la inteligencia colectiva, desgranándose en la forma de un post, comentarios y las ilustraciones en Flickr, se producía una auténtica conversación que daba forma a un modelo de explicar el fenómeno 2.0.

¿Qué mejor manera de hacerlo que doscerizar la definición? Realmente perfecto.

El caso es que la propuesta, que sigue en pleno debate abierto, recoge un hecho que para mí es fundamental: esto de la Web 2.0 es un sistema. Si tomas sus componentes uno a uno, es difícil comprender su significado. Por eso, la imagen de esta versión 0.2 ayuda a contar en una sola diapositiva un fenómeno cuyo relato a menudo se queda en la anécdota.

PD: cuando escribía estas líneas y revisaba mi Twitter, me he enterado de la nueva iniciativa de Iván Pino. Se trata de un Wiki sobre reputación. Una nueva invitación a que desde la tecnología, a partir de una aplicación (wiki en este caso), usando posts, vídeos, audios, etc. conversemos, conscientes del gran valor que reside en la Inteligencia Colectiva.

Es un acto reflejo propio de la disonancia: ese estado mental de ansiedad que se produce cuando mantienes dos pensamientos que entran en conflicto. Es un fenómeno que nos ocurre, por ejemplo, cuando compramos compulsivamente. Estamos en un Outlet, nos dejamos llevar por las ofertas y terminamos comprando cosas que no necesitamos ¡Y eso que habíamos previsto no pasarnos de un presupuesto inicial!

Un reflejo compensa el síndrome post-compra

De pronto, surge un fuerte sentimiento de culpa y comenzamos, de forma refleja, a justificar nuestra decisión (a mi siempre me ha pasado con mi vicio: la compra de discos):

• Mostramos los excelentes precios que hemos conseguido.
• Razonamos la dificultad de encontrar ese pantalón o ese Ipod o ese Doble CD con esa oferta.
• Lo comparamos con otras compras (a poder ser de otros).
• Leemos con fruición las instrucciones de uso para descubrir funcionalidades añadidas.
• O valoramos el detalle que nos ha incluido la tienda (un regalo promocional, un vale descuento, etc.).

El cliente puede perder su confianza en tu producto y en tu empresa

Creo que uno de los deberes del marketing es ayudar al cliente en ese proceso. No puedes dejar a la persona que ha confiado en tu producto/servicio navegar solo por esa situación. Tienes que darle argumentos que refuercen su postura. El consumidor que no encuentra razones suficientes que justifiquen su comportamiento puede sentir frustradas sus expectativas: auténtico cáncer de cualquier estrategia de comunicación comercial.

Tu sitio Web es el mejor espacio para hacerlo. A menudo nos obsesionamos con el proceso previo a la compra: nuestros folletos, envases, videos, y hasta nuestra Web, están repletos de mensajes dirigidos a ese momento. En el caso de los primeros, la falta de espacio justifica ciertas prioridades. Cuando hablamos del Sitio Web no tenemos excusa.

Ideas para mejorar el contenido del Sitio Web de un Hotel

Al volver sobre la Web del Hotel que hemos reservado, nos sentimos un poco frustrados. La página responde al estándar de las mejores cadenas hoteleras: módulos idénticos para los distintos establecimientos (mapas, direcciones, teléfonos, calendarios de ocupación, preciarios, etc.). Y sin embargo, le falta toda una serie de contenidos que nos hubieran ayudado a disfrutar nuestra decisión y a mostrarnos seguros de ella:

• Amplia galería fotográfica (no sólo las 9 fotos que muestran que, aunque magníficas, resultan muy insuficientes): del Hotel, de los accesos, de la Playa cercana, de las instalaciones comunes, de las habitaciones, etc.
• Vídeos: además de las visitas 360º (muy estáticas), se puede incluir algún video (con una producción casera es más que suficiente) en el que mostrar las zonas más espectaculares, las vistas, etc.
• Descripción exhaustiva de los servicios: si se menciona “guardería”, a los horarios se debe sumar información acerca de las actividades que se desarrollan, qué tipo de profesionales trabajan, alguna foto de las instalaciones en las que se encuentra. Si se menciona el buffet, un recorrido por los platos, indicación de si se preparan comidas especiales, carta de vinos, postres. Incluso si se habla de gimnasio, algún enlace a información útil en la Web acerca de los ejercicios que se pueden practicar en una estancia.
• Propuesta de actividades en torno al Hotel: visitas interesantes que merece la pena realizar, con fotos e indicaciones útiles. Restaurantes en los que comer, lugares con encanto para tomarse una copa, espacios para disfrutar de un concierto. No es preciso que los contenidos los aporte directamente el Hotel, basta con distintos enlaces a guías de la zona. Siempre se pueden encontrar una agenda local, descripciones de la gastronomía, material turístico oficial que si se incluye dentro de un texto alusivo a las posibilidades de una visita completa las expectativas del visitante.
• ¿Ha sido el Hotel citado en algún medio?: enlaces a cualquier artículo acerca de su inauguración, instalaciones, oferta estacional, restauración… Aunque se trate de entradas en la revista de la cadena hotelera, resulta estimulante poder leer “lo que otros” dicen del lugar que has escogido. Más interesante todavía es si podemos encontrar algún link al contenido de una red social, de un CGM, de un Foro en el que se habla abiertamente del producto.
• Espacio para agregar contenido de clientes y usuarios: y, por supuesto, es de agradecer alguna sección en la que gente que ha disfrutado del Hotel y de la Zona pueda hacer sus recomendaciones y valoraciones. Ese fenómeno es a menudo rehuido por los propietarios por el miedo a que los únicos que hagan uso de él sean los decepcionados. La realidad es que el sentido común se impone y si el lugar merece la pena, abunden los comentarios positivos y útiles.

Todos los sectores se enfrentan a la disonancia

Estas son algunas ideas que tienen cabida en el Sitio Web de un Hotel y que ofrecen una visión más completa de la oferta. Ninguna es revolucionaria; tampoco exigen un esfuerzo desmedido. Y, sin embargo, no sueles encontrarlas en las Webs que visitas.

Este concepto es aplicable a cualquier propuesta comercial, sobre todo cuanto mayor sea el importe de la compra. Las casas y los coches se llevan la palma, pero allá donde se prevé un desembolso importante y un proceso de decisión más o menos dilatado, conviene apostar por el refuerzo para ayudar a los clientes a gestionar su disonancia.

Nosotros esta vez nos hemos quedado con las ganas. Se nos ha ido un poco el presupuesto y nos apetecía regodearnos con las expectativas. El modelo AFP (Austero, Funcional y Polivalente) del Web del Hotel no ha sido el mejor antídoto para nuestra disonancia … y todavía estamos a tiempo de anular la reserva.

Enlaces Recomendados

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He incluido unas notas de cómo lo uso yo, qué trucos utilizo para seguir una Comunidad y cuáles son los pasos fundamentales para sacarle el máximo partido a esta herramienta.

Primero tienes que darte de alta en un agregador RSS.

Yo utilizo Google Reader. Bloglines, Netvibes o Rojo son también muy populares. Y luego hay que aprender a utilizarlo. Resulta muy sencillo. Se trata de añadir a tu cuenta las direcciones RSS de las páginas a las que deseas suscribirte. Aquí tienes una guía rápida en castellano para cogerle el tranquillo en 5 pasos. Por si te resulta más práctico, incluyo este video con las instrucciones para Google Reader.

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=mqph_fQhIB0[/youtube]

Trucos para selecionar tus fuentes de información

Si no sabes qué está pasando, no podrás crear tu propia opinión y compartirla. Entre las fuentes RSS, yo distingo la prensa online (periódicos y magazines, por ejemplo) y la Blogosfera. Los primeros te permiten estar al día de los hechos clave; los segundos de las opiniones y de las tendencias.

Esta distinción me ayuda a trabajar con ellas. El ritmo de publicación de los medios es muy superior, normalmente, al de cualquier Blog. Yo prefiero separarlos por que dependiendo el momento del día, puedo tener más tiempo para masticar los artículos (algo necesario en el caso de los posts de una bitácora: suelen incorporar muchas referencias que merece la pena visitar) o tener lo justo para leer titulares y quedarme con la actualidad.

Prensa Online

Utilizo los servicios de noticias de Yahoo o Google para buscar por las palabras clave de mis temas de interés. Luego analizo los resultados y escojo los medios generalistas o especializados que tienen secciones sobre ellos.

Hoy en día, estos medios cuentan con una página muy bien estructurada para que puedas suscribirte a través de RSS. Te pongo los ejemplos de El País y de El Mundo. Puedes suscribirte a las últimas noticias o a la sección de deportes o de nacional, etc. Recuerda que tienes que buscar siempre el logotipo RSS (el cuadrado naranja con las franjas blancas). Si no lo encuentras, prueba a buscar las palabras RSS o ATOM. Estarán enlazadas. Pincha sobre ellas y te llevarán al Feed.

Blogosfera

En este caso, recurro a Technorati y a Google Blogs. Les pregunto sobre el tema que me interesa y analizo los posts que me responden y los Blogs a los que pertenecen. El proceso me lleva un poco más de tiempo; desconozco la mayor parte de las páginas. Así que para decidirme, llevo a cabo una pequeña investigación (la verdad es que no hay que obsesionarse. Lo más fácil es suscribirte a la fuente en caso de duda. Cuando vayas viendo la información que te aporta y el tono de sus mensajes, podrás decidir si conservas el feed o lo borras de tu agregador).

• Lo primero que hago es de cajón: me fijo en el contenido de los posts que me ha ofrecido el buscador para hacerme una idea de la calidad del Blog.
• Después echo un vistazo a la “autoridad” de Technorati. Este buscador ofrece un dato por el que clasifica a los Blogs. Tiene en cuenta el número de enlaces que le llegan del resto de páginas de la Blogosfera. Eso te ayuda a tener una impresión de los popular que es la bitácora.
• También me quedo con el título de la página y con las fechas de publicación del post. Para mi es importante saber si el Blog es generalista o si se centra en el área temática que me atrae en ese momento y, por supuesto, con que frecuencia puede informarme.
• Por último, visito los que me han llamado la atención y compruebo el ritmo de publicación, los temas, quién es el que escribe (no me gustan nada los anónimos), su BlogRoll (luego me servirá para seguir explorando fuentes) y la apariencia en general.
• Otros detalles importantes son: si admite y recibe comentarios, si ofrece alguna dirección de contacto y si cuenta con algún enlace a su “Comunidad” (Twitter, Tumblr, LinkedIn, Facebook, MySpace, Flickr, Del.Icio.Us, etc.).

Clasifica tus fuentes RSS por carpetas

Aquí tienes una de las ventajas de los agregadores. Puedes guardar cada fuente en las carpetas que hayas creado. Así, no hace falta que leas todos los artículos por orden de llegada. Los puedes consumir filtrados por la fuente o por su categoría. En el caso de noticias del mundo del deporte, si te has creado la carpeta “Medios Nacionales Fútbol”, tendrás en ese apartado las noticias publicadas en los grandes diarios a los que te has suscrito cuando escogiste su RSS “Deportes: Fútbol” (Ejemplos: páginas RSS de As y Marca, disponen de subscripciones por deporte e, incluso, por competición. Yo este año me crearé una carpeta para seguir las Olimpiadas).

No se trata solo de leer, aprovecha las opciones del agregador para gestionar tu información

Los agregadores te permiten hacer cosas con los artículos que revisas a diario. Es otra de sus ventajas importantes. Cuando lees una noticia en Google Reader, por ejemplo, puedes:

• Añadir Estrella: almacena el post en un apartado de destacados. Yo suelo consultar el Reader desde el móvil. Aprovecho esta opción con los que me han gustado, para luego revisarlos desde el PC y gestionarlos (enviárselos a colegas, documentar un post que yo estoy escribiendo, salvarlos en el Del.Icio.Us, etc.). Hago una mención especial a la posibilidad de comentarlos. Como se trata de seguir una comunidad para luego participar, yo suelo guardar en esta sección los que voy a comentar cuando tenga tiempo.
• Compartir: el Reader te ofrece por defecto una página en la que puedes compartir los posts que te apetezca. Es una url pública personal en la que aparecerán todos los artículos en los que hayas clicado esta opción (además de ésta, tienes otras oportunidades para compartir la información. Más adelante las comento).
• Correo Electrónico: te permite enviar el enlace del artículo por mail a quien tu quieras. Además, puedes incluir un texto en el mensaje. Resulta muy cómodo. Cuando estás leyendo y te acuerdas de alguien al que ese tema le interesa, marcas esta opción y le mandas la info en el acto.
• Marcar como leído: de esta forma, el post no volverá a aparecer en tu buzón. Tienes otra opción en la configuración del Reader para que esto se vaya produciendo sin necesidad de clicar en este botón siempre. Yo lo tengo desactivado. Prefiero darlos por leídos de forma “manual”.
• Editar etiquetas: mi opción favorita. Funciona como cualquier herramienta de etiquetado (por Tags). Me ayuda a gestionar todos los posts que voy leyendo. A continuación, te cuento para que me sirve.

Utiliza las etiquetas para gestionar los artículos y los posts

Las etiquetas son parecidas a las carpetas. Google dedica un apartado de su “Ayuda” a contarte sus diferencias. Básicamente, las carpetas te permiten preclasificar fuentes. Las etiquetas te ayudan a caracterizar posts.

Yo utilizo dos tipos de etiquetas:

• Temas: a veces me interesa almacenar posts que leo acerca de “Comunicación”, “Reputación”, “Mk”, “SEO” o “Música”. Cuando edito las etiquetas y añado cualquiera de estos descriptores, el post aparece también en el apartado correspondiente a su etiqueta. El Reader me sirve de sistema de gestión de documentación.

• Acción: las etiquetas ofrecen a su vez una serie de opciones de gestión. En el menú de administración del Reader, tienes la posibilidad de publicar en una página abierta a todos los internautas los elementos recogidos bajo una etiqueta concreta. Funciona igual que el sistema de compartidos que describí al hablar de las opciones de los posts pero en este caso solo con los que incluyan la señal que hayas convenido. Además, Google ha creado un plugin que te permite incluir esos posts compatidos en tu página Web. Por ejemplo, todos los posts que yo selecciono y marco con la etiqueta “interesante” son publicados en la sección de mi Blog “Me pareció interesante…“. Pues bien, al igual que “interesante” yo tengo distintas etiquetas que generan páginas públicas en función de distintos criterios. Como los posts pueden tener varias etiquetas, este sistema de da mucha flexibilidad.

Usos que le puedes dar a tu agregador RSS

Hemos visto los dos usos fundamentales: seguir varias fuentes en un solo espacio y gestionar lo que lees (enviarlo, compartirlo, guardarlo, etc.). Según como apliques las capacidades del agregador estas funciones te ayudan también a:

• Gestionar tus comentarios en la Blogosfera: yo utilizo co.mments para hacer un seguimiento de los post en los que he introducido algún comentario. Así, a medida que surgen nuevas respuestas, yo sigo la conversación. Co.mments me ofrece la posibilidad de suscribirme vía RSS y yo tengo su feed en mi Reader en la carpeta “Comentarios”. Siempre que se producen novedades en mis conversaciones Online aparecen reflejadas en mi Reader. Es muy útil.
• Monitorizar tus alertas en buscadores: si haces una búsqueda en Google News, Yahoo News, Technorati o Live, por ejemplo, fíjate en la página de respuesta y verás el logotipo de RSS. Suscríbete y recibirás todos los nuevos resultados que vayan surgiendo a tu pregunta. Yo monitorizo algunos de mis clientes con este sistema. Uso una serie de palabras clave para configurar las preguntas (la búsqueda avanzada es fundamental para poder hacerlo) y luego me suscribo a los resultados. En mi caso me apoyo en las ventajas de Pipes. Es un servicio que te ayuda a unir varios feeds (por ejemplo los de las alertas que has creado en Google News y Yahoo), aplicarles diversos filtros (eliminar duplicados, ordenar por orden de publicación, etc.) y con el resultado crear un RSS único.
• Seguir los favoritos, compartidos y contenidos de tus colegas: tengo una red de contactos que guardan sus favoritos en Del.Icio.Us. Yo estoy suscrito al RSS de cada uno de ellos. Recibo en mi Reader sus actualizaciones y estoy al tanto de las páginas y servicios que descubren navegando por Internet. Lo mismo hago con sus páginas compartidas en agregadores, mashups, twitters, flickr, etc.

Estas son algunas aplicaciones. Estoy convencido de que RSS puede tener otras muchas. Cuéntanos las tuyas!