En esta ocasión se ha tratado del informe de Transocean Ltd (NYSE: RIG). Si echas un vistazo al gráfico puedes ver cuál fue el efecto de haber colgado el archivo en el sitio web de la empresa antes del anuncio oficial.

La broma supuso que los inversores que disfrutaban del servicio de Bloomberg pudieran deshacer posiciones y tomar decisiones a su antojo. El resto, no. Fueron unos minutos de incertidumbre que en los mercados de valores cuestan mucho dinero.

Debemos aprender de este tipo de casos

Tal y como comentan en irwebreport.com, esto se ha visto recientemente con NetApp’s y Disney, al igual que ocurrió en 2009 con Dell. En todos los casos, los problemas fueron similares. Una falta de coordinación flagrante a la hora de usar el canal web como refuerzo en la comunicación de noticias muy significativas genera un resultado fuera del control de los departamentos de IR.

Llamémoslos “despistes”. Pongamos un adjetivo: “caros”.

Los protocolos de actuación que siguen las compañías cuando dan a conocer sus resultados suelen ser exigentes. Intervienen muchos departamentos que desempeñan roles sofisticados cuando se trata de cerrar los números, validar legalmente los mensajes o comprobar desde la perspectiva del buen gobierno su alcance, entre otros.

Al mismo tiempo, se sucede una cadena de procesos que programan la comunicación al milímetro. En esa lógica, no cabe que la difusión en Internet no esté calculada con rigor. Al final se trata de una lista de control de pequeños elementos. Algo a lo que todos estamos muy acostumbrados y que no requiere de complejos conocimientos técnicos.

Pero es cierto que, para que esta lista incorpore el canal online, se debe haber dado la importancia que tiene a este resorte en la propagación final del contenido. Algo que, a estas alturas, debiera estar en el ADN de todas las organizaciones de relaciones con el inversor. El Bloomberg-browsing es un fenómeno que pone a Internet en el centro de la extensión de los rumores acerca del mundo bursátil. Y afecta tanto a la vertiente minorista como a la institucional.

La investigación consistió en el trabajo de 18 equipos de expertos en recuperación de información y lenguaje natural. Cada uno de ellos presentó su solución a la hora de resolver un problema común que les planteaba. Esta prueba se realizó en el marco del CLEF 2010, la conferencia anual en la que participan investigadores de todo el mundo y que se centra en los aspectos tecnológicos relacionados con el acceso y manejo de la información multilingue y multimodal (vamos la que nos rodea y que caracteriza el 100% de lo que se publica a diario en Internet). En esta edición la conferencia se celebró los días 20, 21, 22 y 23 de septiembre del pasado año en Padua.

Nuestro rol fue el de colaborar con los cracks de la UNED en la definición de ese problema, ligado como pocos a la realidad a la que nos enfrentamos desde Comunicación Online en Llorente & Cuenca: distinguir cuando un twit que contiene la palabra clave relacionada con nuestro cliente se refiere realmente a esa empresa y no a otra cosa.

Todos sabemos que muchas de las marcas de las empresas con las que trabajamos contienen palabras comunes con múltiples significados. Vigilar las menciones puede convertirse en una auténtica tortura cuanto más ambiguo es ese referente. Y esto se vuelve especialmente difícil en la Web en tiempo real que supone Twitter. Con 140 caracteres, la carencia de contexto se hace crítica para saber exactamente si están hablando de nosotros.

Ver los resultados y conocer el rigor con el que estos equipos de expertos se aproximan a este problema es un lujo.

Con motivo de mi participación en las I Jornada sobre Comunicación 2.0 organizada por la Universidad Carlos III, reflexioné acerca de la importancia de que en este momento la Universidad se involucre en la investigación y el análisis de la revolución que nos rodea.

Todos estamos necesitados de información, de datos y de perspectivas científicas que nos ayuden a desempeñar mejor nuestro trabajo. Desde el Observatorio de Reputación de nuestra consultoría hemos avanzado en esta línea. Creo que nuestros Barómetros (ya vamos por el 12) son un grano de arena considerable dentro de la Red en Español y Portugués.

Pero también he creído desde el principio que esta labor requiere de la colaboración con los profesionales que mejor conocen el estado del arte de la tecnología. Y esta es la razón por la cual nuestro Departamento de Comunicación Online ha establecido una colaboración fructífera con grupos tan activos y brillantes como el NLP (Natural Language Processing and Information Retrieval) Group de la UNED.

Mezclar las necesidades cotidianas en la gestión de las organizaciones con las capacidades de los equipos de investigación científica siempre ha enriquecido ambos terrenos. Nosotros vamos a seguir esta dirección. Además de retadora, es muy divertida. Ya estamos definiendo un nuevo campo de experimentación y compartiremos contigo los resultados, al igual que hemos hecho con este potente informe: WePS-3 Evaluation Campaign: Overview of the Online Reputation Management Task.

• ¿Te interesa especializarte en este área?
• ¿Quieres saber dónde encaja esta pieza dentro de la visión global de la disciplina?
• ¿Necesitas dominar técnicas que las empresas e instituciones ya están utilizando ampliamente?
• ¿Piensas que puede servirte de complemento a tu formación y a tu cv?
• ¿Deseas conocer los resultados de la experiencia que están teniendo los profesionales del sector?
• ¿Intuyes que el futuro de tu profesión pasa por Internet?
• ¿Tienes curiosidad por identificar cuáles son las últimas tendencias?
• ¿Te gustaría saber cómo construir tu propia marca personal en la Red?

En caso de que te identifiques con al menos cuatro de estos interrogantes, creo que puede resultarte muy interesante el curso “Comunicación Online y Gestión de Intangibles“. Se inscribe en el marco de la Escuela Complutense de Verano y se celebra por primera vez en este mes de julio de 2010.

Déjame que te cuente por qué puede ser una buena opción.

• Diseñamos el programa pensando en aclarar las dudas que tienen hoy tanto los profesionales como los estudiantes que están apunto de entrar en el mercado.
• Adaptamos su estructura a un formato intensivo (100 horas en 1 mes) y asequible.
• Incorporamos un equipo de profesores y colaboradores de primera en cada módulo (puedes consultar la lista al final de este post).
• Combinamos una visión completa de aspectos esenciales (valor de marca, la responsabilidad social corporativa o la reputación) con la propia de las técnicas y herramientas de la Web (diseño y gestión de activos, planes de comunicación online o el uso de sistemas de escucha activa).
• Lo hemos orientado a la adquisición y reciclaje de los conceptos básicos para luego conocer cómo, dónde y porqué están poniéndolo en práctica tanto clientes como agencias y profesionales.
• Contamos con el aval de la Universidad Complutense de Madrid.

Toda la información acerca del programa, del perfil del alumnado o de cómo matricularte la puedes encontrar en este enlace. De todas formas, si tienes cualquier duda, plantéamela y trato de resolverla. Te dejo el listado de profesores y colaboradores:

• Alfredo Arceo, UCM
• Pilar Cousido, UCM
• Francisco Muñoz, UCM
• Cristóbal Fernández, UCM
• María Luisa García Guardia, UCM
• Adolfo Corujo, LLORENTE & CUENCA
• Alberto Ortiz de Zárate, Gobierno Vasco
• Pablo Fuentes, Telefónica Latinoamérica
• Roberto Carreras, consultor
• Ignacio Escolar, columnista y ex director del diario Público
• Iván Pino, LLORENTE & CUENCA
• Miguel Lucas, Acteo
• Stephan Fuetterer, Best Relations
• Joaquín Mouriz, ANEI

Unas semanas atrás, me tocó hacer unas pruebas diagnósticas en el Hospital de La Paz -en estas cosas de la salud ando ahora liado-. Y me encontré con la cara y el envés de esta máxima. Mientras pedir cita y luego ser atendido en el área de los análisis clínicos fue todo pan comido. Hacer lo propio para conseguir día y hora para un TAC se convirtió en tarea de gigantes. Y todo a pesar de que son muchas más las personas que solicitan lo primero.

No valen las excusas. Es cierto que el edificio destinado a la parte de análisis disfrutas de nuevas instalaciones y rebosa de tecnología. Pero la clave no está en sus ordenadores, las pantallas o el moderno sistema que va dando paso a cada paciente. Alguien ha tenido que diseñar el modelo, estudiarlo con acierto e implantarlo con paciencia. Esta última parte se nos olvida muchas veces. Requiere tiempo ajustar las distintas piezas que componen un servicio. Sobre todo las que atañen al aspecto más delicado y en el que radica que resulte satisfactorio para el que lo recibe: las personas.

Y para tratar con personas se necesitan personas: gestores.

Si necesitas implantar un servicio basado en las posibilidades que ofrece la Web, piensa que precisarás lo mismo: gestores. No sólo alguien que diseñe y ponga sentido al sistema. También esa persona que se encargue de mimarlo y hacerlo crecer.

Sin embargo, en esta ocasión han concurrido una serie de aspectos que han provocado aún más mi interés. A las 9 de la mañana había ya presentes en el evento más de 150 profesionales de distintas empresas, desde algunas de las más significativas del IBEX hasta PYMES locales y de toda España. Y para cuando llegó el turno de mi intervención, en una breve consulta pude contrastar que el resto de personas que llenaban el aula magna de la Universidad eran estudiantes y profesores que completaban los 400 asistentes.

Ese mix en este momento representa por sí solo un caldo de cultivo excelente dentro del sector de la comunicación online. Hoy, con los social media eclosionando por completo y con una audiencia creciente en términos de usuarios y de número de horas de consumo diario, todos, tanto en las grandes y pequeñas empresas como en las agencias y el resto de proveedores, somos conscientes de que estamos en pleno proceso de transformación.

Y en este escenario es importante que la Universidad tome partido en dos vertientes:

• Científica: aunque acepto que las teorías en el mundo universitario no deben estar al pairo de las modas, el fenómeno que estamos viviendo ha dejado de ser una cuestión de caprichos temporales o tendencias de los adolescentes. Creo que ha llegado el momento de que se dirijan tésis doctorales e investigaciones “ad hoc” acerca de los grandes interrogantes que se presentan en el sector. Todavía recuerdo la pregunta de una de las alumnas de la Universidad Carlos III en la Jornada “Estoy buscando literatura sobre crisis online y no la encuentro, ¿Vosotros tenéis material?”. Eso nos ocurre a todos a diario, faltan fuentes solventes que refuten con un análisis serio las realidades que estamos contemplando.
• Docente: es el momento también de consolidar la inclusión de la formación en el ámbito online dentro de los programas de Comunicación. Y en este sentido, es muy importante poner sobre la mesa los distintos casos de éxito y fracaso que ya existen dentro del escenario internacional pero también el nacional. Ahí se debe propiciar el intercambio de información empresa-universidad. Es un paso básico de cara a que luego se pueda producir el fenómeno de la integración de los recién licenciados en el mundo del empleo dentro del sector.

Pues bien, para avanzar en los dos sentidos encontré el caldo de cultivo propicio al visitar la Carlos III. El ambientazo (el aula magna llena) y el interés de los asistentes, los contenidos de los ponentes y el buen rollo generado desde la gente del Dpto. de Comunicación con Juan Pedro Molina a la cabeza, son elementos básicos para aprovechar la oportunidad.

Es algo que percibo últimamente también en mis colaboraciones con la Universidad Complutense. Se están dando todos los elementos de los que hablo para que en breve se conjuguen y comencemos a cosechar resultados. Mientras, por mi parte, a la expectativa y dispuesto a apoyar cualquier iniciativa tanto como Adolfo Corujo como Director de Comunicación Online de LLORENTE & CUENCA.

Tanto es así que en los últimos días he ido preguntando a los bloggers que tenía a mano. Algunos ni siquiera lo había pensado, daban por sentado que Twitter les generaba más visitas. Y sin embargo, al echar un vistazo a sus estadísticas se han encontrado con el mismo dato: casi un 30% más de efectividad al notificar que han publicado un nuevo post en Facebook.

¿Por qué pasa eso?

En teoría el retwitteo es un poderoso difusor de información y además los grupos de seguidores en el caso del microblogging son mucho más compactos. Por contra el bombardeo de chorradas en Facebook puede resultar anestesiante. Es difícil seguir el ritmo de la cantidad y diversidad de propuestas que te llegan: cumpleaños, juegos, causas, eventos, páginas, etc.

A bote pronto se me han ocurrido las siguientes razones:

- El factor tiempo: cuando navegas por Facebook estás más dispuesto a dedicar tu atención a las cosas que han sucedido en tu comunidad sin la presión del tiempo real de Twitter.

- Facebook es más universal: tiene más usuarios que Twitter. Mucha gente que se entera de tus posts a través del estatus de Facebook no está en Twitter.

- Twitter satura con enlaces externos: a veces siguiendo el timeline de Twitter el número de posts y enlaces que te están proponiendo te supera. Es el mismo efecto que provoca el aluvión de aplicaciones de Facebook.

Pero niguna de estas razones me parece concluyente. Por eso te lanzo dos preguntas: ¿A ti también te pasa lo mismo: tienes más tráfico por Facebook que por Twitter? ¿Por qué crees que ocurre?

Mientras tanto, te dejo un par de enlaces útiles que ilustran cómo puedes sacar más partido a la promoción de tu Blog en Facebook:

- Quickest and easiest way to promote your blog on facebook

- 13 facebook applications promote your blog

Entre ellos, Claudio Bravo planteó una cuestión sobre la que, después de las correspondientes charlas de bar siempre fundamentales en cualquier tertulia, reflexiono en este post: ¿Cómo se puede vender esto de la Comunicación y el Marketing Online de manera eficaz?

Muchas son las claves para hacerlo bien y sobre ventas sí que hay literatura en abundancia. No obstante, yo me quedo con estas 6:

1. Seleccionar el interlocutor adecuado

¿Quién compra los servicios de comunicación online en las empresas? ¿Es el mismo que los necesita? La realidad es que hoy en día, el debate en las organizaciones se encuentra en cómo poner Internet al servicio de la estrategia de la compañía. Eso convierte el dilema en una decisión del ámbito de la gestión y eleva parte de la problemática a la alta dirección.

Esta situación dilata los procesos de compra y genera por el camino disonancias entre los propios ejecutivos del cliente.

Por eso, es básico identificar al interlocutor/es que pueden ayudarte a entender no sólo las necesidades o las áreas de solución sino también a centrar y resolver el debate dentro de la organización.

2. Contexto, contexto, contexto

Todo lo que ocurre en una empresa responde a una o varias razones como nos contaron Nacho Bruyel de Scania y Joaquín Mouriz de ANEI. Nada suele suceder por generación espontánea. Cuando te aproximas para vender tus servicios a una compañía tienes que ser muy sensible a su contexto.

Seguro que has localizado carencias evidentes que puedes ayudarles a resolver con facilidad. Sin embargo, si no comprendes por qué se producen, qué factores han influido en ellas y cómo han intervenido las personas que las han protagonizado, tus propuestas estarán condenadas al fracaso.

3. Coopetir

Los sectores de servicios profesionales siempre han sido conscientes de que su labor necesita del complemento de otras áreas de especialidad. Difícilmente puedo asesorar y ayudar a un cliente si pretendo cubrir por completo el ciclo de la solución. Resulta muy difícil pero a la vez muy útil analizar cuáles son realmente tus conocimientos y habilidades y, sobre todo, tu capacidad de gestión. No se debe perder nunca el norte que como recordó Marc Cortés consiste en ayudar al cliente.

La Comunicación y el Marketing Online no son una excepción. Sacar los corners y subir a rematarlos termina en proyectos mal planteados, ejecutados, explicados o desorientados. Esto, claro, obliga a cooperar entre empresas y especialistas que a veces son competidores, otras colaboradores, proveedores e, incluso, clientes (algo que como diría Alorza “es muy doscerista”). El dibujo del mapa transforma el modelo competitivo en uno necesariamente coopetitivo y … se enriquece!

4. El producto/la solución/el servicio no es una idea, es un equipo

Cuando he trabajado en el ámbito del “cliente”, por encima de las presentaciones brillantes, las ideas fuerza y los modelos metodológicos lo que más me ha convencido siempre de una propuesta profesional es el equipo. Saber que detrás de las distintas tareas vas a contar con especialistas es básico. La estructura de gestión de un proyecto de comunicación y marketing online exige diferentes niveles de interlocución.  Y es importante que quién debe adoptar la decisión de confiar en ti tenga claro que esto no empieza y termina en la persona que tiene delante.

Esto plantea un reto al sector en un sentido muy claro: contar con buenos profesionales, bien formados y motivados. Ese aspecto lo abordó durante la sesión Juan Pedro Molina explicando desde su experiencia el papel que puede desempeñar la Universidad. Y precisamente, en su post sobre las conclusiones que extrajo del debate, presenta tres pilares sobre los que debe basarse el desarrollo de los jóvenes comunicadores.

5. ROR Vs ROI

Desde el inicio en la relación con el cliente conviene despejar esa incógnita del ROI. El fruto de la comunicación es la generación de relaciones estables y duraderas. Es una constante del modelo que propone Iván Pino y que yo suscribo plenamente. En este Blog ya he tratado el tema con anterioridad.

Pero coincido plenamente con el sentido de la intervención que tuvo Juan Luis Polo apuntando como fundamental la identificación de los objetivos en el proceso de puesta en común con las empresas de tus servicios. La gestión de las expectativas es crítica en la venta de cualquier servicio profesional. Por esta razón, me gusta más el concepto del ROR (el cálculo del Retorno sobre las Relaciones) que del ROI (específicamente relacionado con la inversión).

El punto de partida para ofrecer un resultado de calidad y satisfactorio es precisamente (des?) codificar adecuadamente las necesidades en términos primero de objetivos y luego de indicadores.

6. Y claro, paciencia, mucha paciencia

Estamos atravesando un momento muy complejo de mercado. Las empresas afrontan procesos de recorte presupuestario y de especial exigencia en el cumplimiento de sus objetivos.  Esto influye mucho en las expectativas de cierre de una venta.

Probablemente, tu cliente ya está convencido de que necesita lo que estás proponiendo y que tú le puedes ayudar pero desde ese momento hasta el que te pongas a trabajar va a transcurrir un tiempo valioso para la empresa y para tus aspiraciones. Para la empresa porque si no pone en marcha el proyecto probablemente termine por desvirtuarlo y para ti porque durante ese tiempo pueden suceder muchas cosas que alteren la decisión inicial.

Visto desde la óptica del empresario y emprendedor, entiendo que derive en ese vértigo al que se refiere Pablo Herreros. Resume por un lado las buenas vibraciones que transmite un mercado que parece cada vez más preparado para adoptar las técnicas de este modelo y, por otro, esa sensacion de que coinciden en un minuto realmente difícil en el que resulta casi imposible prever lo que va a ocurrir.

En fin estas son las que yo identifico como más importantes. Espero que te resulten de utilidad. Si se te ocurren más, compártelas, pls … y recuerda que “esto no se acaba donde empieza el mar que hay Twitter pa’ seguir“.

Querían dar a conocer Madrid en Nueva York y se les ocurrió proponerle a la Tisch School of Arts de la New York University que celebrasen un certamen con sus alumnos de cine. En esta escuela han estudiado entre otros Oliver Stone, Spike Lee, Martin Scorsesse, Joel Cohen o Ang Lee.

A los cinco mejores realizadores se les premió con un viaje a Madrid, se les ofreció la oportunidad de rodar un corto a cada uno en cinco días y se les propuso que se centraran en los cinco pilares temáticas de la oferta madrileña: gastronomía, cultura, noche, moda y la gente.

El resultado se puede contemplar en este enlace. Además, desde Turismo Madrid han contado con la participación activa de la Academia de las Artes y las Ciencias Cinematográficas de España. Alex de la Iglesia, su Presidente, oficia como cabeza de un jurado del que junto a otros especialistas tú también puedes formar parte. Al votar el corto que más te guste estarás contribuyendo a decidir el ganador de los cinco.

Paralelamente, a nivel offline, han desplegado una campaña de publi en el metro de Nueva York animando al público a visitar la página y descubrir los contenidos y las propuestas de las pelis.

En fin, me parece que la propuesta no puede ser más atractiva: une talento, arte, propuesta de valor y estrecha los puentes entre los mercados neoyorkinos y madrileño de una forma sencilla y atractiva.

Desde que me incorporé a LLORENTE & CUENCA en 2008, lo tenía claro: en esto de los servicios profesionales las personas marcan la diferencia y si quieres dar forma a una práctica referente a nivel mundial necesitas talento.

En este año y medio hemos avanzado mucho. Hoy somos ya 18 profesionales los que integramos el equipo de comunicación online y que atendemos las necesidades de nuestros clientes en España, México, Perú, Colombia, Ecuador, Argentina o Brasil. Cada uno cuenta con un bagaje y una perspectiva distintos pero totalmente complementarios. Y con todos ellos hemos dado forma a una manera eficaz de resolver las necesidades de nuestros clientes.

Ahora bien, el talento, siendo importante, no vale por sí solo. Cuando trabajas en una firma que tiene vocación de prestar el mismo servicio de alto nivel en cada una de sus operaciones, necesitas un plus importante de visión y método.

Desde los primeros pasos hemos ido construyendo una forma propia de entender los problemas y aportar soluciones que, sin grandes alharacas ni extravagancias, se ha ido integrando con la cultura de una consultoría muy exigente y experimentada.

Iván viene a reforzarnos mucho en ese terreno. Sus trabajos en la conceptualización de qué es esto de la comunicación en Internet, qué aporta a las organizaciones y cómo se engarza con la visión integral de la gestión de la reputación son de los más finos que se pueden leer hoy en día en la Red hispana.

Y a esos dos ingredientes se suma uno que nos encanta. Iván es muy buena gente, algo que todos los que trabajamos en este equipo valoramos por encima de cualquier otra cosa.

Por todo eso, que no es poco, va a ser un auténtico lujo trabajar con Iván Pino.

En esos casos, siempre recurro a un ejemplo que me parece muy obvio. Recuerdo el coste que le supone a la empresa el montaje y luego el mantenimiento del jardín de una de sus sedes. Tanto la inversión inicial como los montos mensuales suelen superar con creces cualquiera de los escenarios que se plantea en el ámbito online.

La clave radica en que si reflexionas acerca del número de personas que casualmente se encontrará tu interfaz en la Web, te darás cuenta de que no debe desmerecer en ningún momento la decoración básica de tus activos a pié de calle. En este sentido, llama la atención los casos de compañías cuyos presupuestos publicitarios se mueven por millones de euros, su mantenimiento de jardines en cientos de miles y discuten la renovación y el mantenimiento de sus sitios web porque supone destinar algunos miles y no tienen claro el ROI.

Y como en el chiste de toda la vida, si en estas estamos con tu web, de participar en las redes sociales y practicar la escucha activa ni hablamos, no?